2021年6月，蜜雪冰城凭借“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性旋律爆火，B站的UP主们热衷于把这段旋律，用各种外国语言、地方方言，甚至戏剧剧种进行改编，并得以成功出圈。
9月，奢侈品品牌Prada与上海网红菜市场乌中市集联名做了一场活动，用Prada今年秋冬主打的印花几何图形图案包裹不同的建筑外墙，重塑城市的街道风景，同样得到了消费者的积极反馈。
“当春天来临时，雪首先从边缘融化，因为那是它最暴露的地方”，英特尔公司前CEO安迪·格鲁夫的这句话或许可以作为这些现象的注解。
结合前中信建投首席经济学家周金涛关于经济周期的预测来看，2020年疫情的冲击下或延长康波萧条的周期，原本的短周期弱复苏极有可能演化为进一步衰退。同时相关研究显示，萧条期预计会一直持续到2025年左右。
图源：亿欧智库《2021中国新消费发展洞察暨品牌力榜单》
对于品牌方而言，这是最坏的时代——白热化的竞争、传统营销打法纷纷失效等，成为摆在品牌方尤其是新品牌企业面前的一道道天堑。
但这也是最好的时代——通过精细化人群分类、挖掘用户需求、重新定义产品与品牌等手段，消费领域同样出现了一大批紧抓用户偏好的新玩家，这批玩家正在各细分赛道全面开花。
中心化时代下的品牌打造
20世纪90年代后，电视机开始走进千家万户。中央电视台作为中国电视传播金字塔中的制高点，形成了巨大的受众覆盖力和影响力。
1994年，时任央视广告部主任的谭希松，为了杜绝品牌方通过“递条子”、“打电话”等抢夺资源的操作，雷厉风行地举办了第一届“央视黄金时段招标”，从此开启了中国企业争夺标王的大戏。
当年，孔府宴酒以3079万元夺得标王称号。几乎是在一夜之间，“喝孔府宴酒，做天下文章”的央视广告，让这家名不见经传的企业家喻户晓。资料显示，当年孔府宴酒实现销售收入近10亿元，利税3.8亿元，主要经营指标跨入全国白酒行业三甲。作为参照的是，茅台直至1998年的销售收入也才7.39亿元。
同为山东老乡的秦池酒业厂长姬长孔曾这么形容标王：“我们每天向中央电视台开进一辆桑塔纳，然后开出了一辆豪华奥迪。”
标王之争的本质是最原始的品牌打法：企业集中力量进行投标，通过一举中标建立品牌认知，进而迅速在各大经销商中建立知名度和可信度，从而渗入庞大复杂的销售系统，在短期内实现销售的突破。
这种打法成功的前提条件在于媒介的集中度，过去消费者只能通过有限的手段获取信息，央视背书自然更有优势。谭希松也曾在接受采访时说：“我所在的媒体本身是全国独一无二的，有一个垄断经营的性质，所以我就应该创收第一，如果我不是创收第一，那我也就太无能了。”
依靠广告开路，这一时期出现了颇多一年成就一个“名牌”的营销奇迹，爱多、脑白金等均属此列。
与广告开路相伴随的，还有渠道铺货，业内称之“天上打广告，地上铺渠道”。“渠道为王”、“深度分销”等风行一时的词汇，多在这一阶段出现。
比如在可乐风靡全球的当时，中国碳酸饮料市场大半壁江山被外企霸占，而宗庆后推出非常可乐，打出“中国人自己的可乐”的品牌宣言，避开两乐的中心城市，将战场转移到城镇市场。
1994年，为了适应三四线城市，宗庆后开辟了一种独特的经销商模式——“联销体”模式，即娃哈哈和经销商联成一体，共同发展，共同赚钱。在这一体系中，一级批发商承担的是“物流商”的角色，负责仓储、资金和向终端供货，同时管理每个地区的二级批发商。
在度过1994年的“阵痛期”后，次年娃哈哈迎来了绝地反攻。1995年，新产品娃哈哈纯净水上市，一夜之间引爆了市场，各地的订单如雪花般飞向集团总部，联销体模式大获成功。
传统营销已死
时至今日，事情已截然不同。
经过几十年的发展，国内流通业的产业结构和分销效率得到极大提升，普遍实现了渠道的扁平化，再叠加零售终端的加速升级，导致原来渠道精耕的增量空间近乎消失。
以前成功品牌的制造厂家赖以成功的“广域分销”线下传统营销模式正逐步失效，那些“渠道为王”的企业都出现了“盛极而衰”。以娃哈哈为例，2013年其营收达到顶峰782.8亿元，之后便迈入漫长的下行区间，到2020年其营收已下降为439.8亿元。
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