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昔日网红小吃,越变越“抠搜”

  “流水式造星”

  网红套路不管用了?

  从2013年中国网红餐饮元年起,近10年的时间,网红餐饮们已经找到了成熟的操作流程。

  第一步,打造一个适合打卡拍照的餐厅环境。

  第二步,创造好故事或制造特殊背景。

  第三步,邀请KOL打卡,多个平台铺开“种草文”。

  第四步,坐等消费者上门。

  按照上述同样的操作套路,一家家网红餐饮店在每年轻松出圈。但今年来看,套路似乎不管用了?事实上,网红店能不能出圈,需要从多个维度评判。

  从成本层面来看——商家追不起风口了。

  疫情来到第三年,从房租到不断上涨的原材料,各种成本压得商家喘不过气。

  内参君在与一家网红摊主聊天时了解到,疫情后,迫于各种成本压力,他先后换过不下3次创业项目——

  “我追过几波风口,最开始是做泰绿的,手打柠檬茶,当时客单价在25元上下,最多的时候一天也就能卖出几十杯。之后脆皮五花肉爆火,我们转换了赛道,定价大概在35元上下,成本压力看起来小了一些。

  但很快,赶上了猪肉价格的波动,最高峰的时候达到了27元一斤,对于我们来说其实根本挣不到什么钱。迫于原材料成本压力,我们不得不从‘爆品’转而投向了成本更低的小众单品烤苕皮。”

  店主在最后说到,追风口、追爆火大单品,既需要运气,也同时需要一定资金实力。“以现在的市场行情,我是追不动网红了,踏踏实实做成本低的小单品,薄利多销,能够活下来才是真本事。”

  从消费层面来看——大环境不景气,顾客的消费欲望降低了。

  受疫情下就业、收入等维度的影响,消费者对于“花钱”这件事情的信心指数骤然下降,可以说,疫情后消费者把自己的钱包捂得更紧了。

  疫情促使了年轻人储蓄观念的快速迭代,“一分钱也要掰开揉碎了花在刀刃上”,在这样的情况下,网红大爆品这类显而易见的短期溢价消费,很难调动消费者的情绪。

  另外,由于层出不迭的网红餐厅食安问题,比如前两天冲上热搜引起大众热议的“古茗壁虎”事情,再之前网红肉蟹煲的死蟹问题等等,都在一定程度上影响了消费者对于“网红餐厅”的负面认知。

  在小红书平台上,甚至不少网友以接力的形式,不断总结“那些年被网红餐饮店坑蒙拐骗”的内容。

  从市场层面来看——网红讲不出新故事了。

  网红餐饮发展近10年,市场产品迭代速度飞快,同质化严重。每当一个爆火单品跑通,市面上便会在短时间内快速复制铺开大量同类门店。

  但近两年,网红餐饮似乎遇到了瓶颈,“新故事”讲不出来,转而开始尝试“拼创意”,追求奇异。比如前阵子社交平台爆火的开塞露饮料、榴莲螺蛳粉、肥肠包榴莲...

  可实际上,“奇异”固然会在短时间内吸引消费者关注度,但“上头快、下头也快”,新鲜感在一次尝试后瞬间化为乌有。本就周期短的网红餐饮,变得更加“短命”。

  市场面整体疲态,消费者没有信心,如此看来,再强大的“网红单品造星大法”在今年也没有那么好用了。

  小结

  网红爆品背后的底层逻辑,在于市场与年轻消费群体的捆绑链接。

  当潮流消费、网红经济陷入困局,难以折腾出大风浪的时候,映射的是全球经济的下滑以及消费降级的市场疲态。

  但其实“网红”永远都在,无非是在不同阶段中以不同形态出现。也许下个时代中,“网红”不再是颜值高、菜品奇葩的代名词,而是真正考虑顾客现阶段需求的新产品形态。

  来源:餐企老板内参 张心笛

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