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曾经爆火的深夜豆浆,为什么不火了?

  两年前风靡市场的深夜豆浆正悄然败退,是疫情让它沦陷,还是品类本身就存在问题?而今年火爆的夜包子,又会不会步其后尘?

  “深夜的酒不如凌晨的豆浆”,2019年左右,一句戳心的宣传让深夜豆浆走入了大众的视线。这个踩中夜经济和健康养生两大趋势的品类,很快便成为餐饮市场的“网红”。

  然而好景不长,今年夜经济的红利喜人,不少餐饮品牌、品类从中获益,可其中却几乎没了深夜豆浆的身影。

  爆火的深夜豆浆,沦为市场“弃儿”?

  2019年,深夜豆浆一夜爆火。在各大社交平台上,喝豆浆成为继茶饮和酒水后的又一股新潮流,不少年轻人不惜排队一个小时甚至更多,只为喝上一碗夜豆浆。

  消费端的火热很快就带动了供给端的繁华。围绕豆浆,餐饮市场也开始发生一系列新变化。

  一批主打夜豆浆的品牌开始崛起并扩张,叫得上的名字的就有小田豆浆、豆浆传说、路边等你、鲜儒豆浆等,它们凭借“深夜豆浆+快餐”、“豆浆+小吃+音乐”等多样化的模式,立足于市场。

  其中的先驱,也是最为知名的小田豆浆,一度是市场上炙手可热的黑马。公开数据显示,2020年时,小田豆浆就已经将门店铺开到了全国30多个城市,门店最多时超过400家。它的火爆甚至引来了深田豆浆、好田豆浆等一批模仿者。

  在这群主力玩家的推动下,原本流行于广东潮汕地区的“夜豆浆”走入了大众视线,并从广东向全国“蔓延”,成都、重庆、长沙等夜生活丰富的城市均可见其踪影。

  然而,这样一个网红品类,近两年却没了声音。大批门店或倒闭或转型,一地鸡毛。一批主力玩家们,也大都没了往日的光鲜亮丽。

  红餐大数据显示,截至目前,小田豆浆全国门店仅余100家左右,与高光时相去甚远。其他的深夜豆浆品牌,如鲜儒豆浆、小禾豆浆、小伍深夜豆浆等,门店数则大都为二三十家左右。

  围绕豆浆的社交,只是个伪需求?

  从火爆到沦落,有人说深夜豆浆的落寞是因为疫情,当它站在夜经济和年轻人养生的风口上时,疫情的到来让一切发展戛然而止。

  诚然,这其中的确可能有疫情的原因,但深夜豆浆本身商业模式的缺陷,以及复合餐饮的发展,或许才是它没能延续火爆的深层原因。

  夜豆浆在潮汕地区较为常见,但多以街边店、大排档的形式出现,没什么品牌,在外地也没太大影响力。市场玩家们将它挖掘出来,进行了一系列升级,试图将娱乐、社交与美食融为一体,打造深夜社交。

  新环境下,所有品类都值得重做一遍,这样的逻辑看起来没什么大问题,但问题在于,这种商业模式和豆浆这个品类似乎并不适配。

  尽管24小时营业让深夜豆浆看上去多了很多获客的机会,但单从每个时段的消费场景来看,它又都有些鸡肋。

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