根据百胜中国官方网站公布的数据，截至2022年3月底，肯德基在中国1700多个城市开设了8400余家餐厅，倘若以两万家门店的中石油跨界做咖啡对标比较——一年卖出1个亿，它铺开的规模太过庞大。
眼下，爷爷自在茶以独立品牌运营，没有相当的影响力，但于竞对而言，它的可怕之处在于——退可守，进可攻。
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变是永恒
餐与饮的孪生关系不必赘述。
疫情以来，依靠微博运营、创始人人设打造等营销方式，老乡鸡成功出圈，赢下一定市场口碑，6月，再度推出鸡笼香柠檬茶、生椰乳等茶饮产品，售价对标蜜雪冰城，走薄利多销路线，引起一阵轰动。
餐饮企业跨界饮品，在于迎合消费需求，补足品类，建立品牌壁垒，更重要的是探索年轻化。
百胜集团进入中国数十年，同样囿于该问题。目前，这家集团在国内依然严重依赖肯德基和必胜客两大业绩支柱，就在今年上半年，其探索的中式快餐连锁品牌东方既白在悄无声息中停止运营。2022年一季度，百胜中国营收增速大幅放缓，净利润同比下跌57%。
疫情叠加行业竞争因素，在品牌老化的达摩克利斯之剑下，百胜中国孵化出新兴品牌COFFii&JOY、墨西哥餐饮品牌塔可贝尔，并与咖啡品牌Lavazza合作，无一不是出于旗下业务板块多元化和年轻化的诉求。爷爷自在茶也是如此。
中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》中总结，行业进入3.0时代，是“茶+奶+水果+文化”的综合发展阶段，作为资本化的关键年，头部品牌在联合营销、数字化营销和IP营销等方面处于引领状态。
爷爷自在茶开业当天正值周四，门店排起了长队。一名苏州当地的小红书博主告诉新零售商业评论，她专门驱车1小时赶来，并且足足排队等了1小时，选了包括“糯糯桔红糕米乳茶”在内的两款招牌产品，总结下来，口味算“普普通通，并不惊艳”。
“如果住在附近，来尝尝可以，但专程就不必了。”该博主表示。
消费者的口味越来越严苛的背面，是行业早已脱离了味道之争，变为了品牌营销、文化IP能力之争，而后者，也已进化到了2.0时代。
6月19日，#蜜雪冰城黑化#冲上微博热搜榜，不少人发现，在外卖等线上平台，原本白色的雪王统一变成了黑色，蜜雪冰城官方下场玩梗“雪王新皮肤”，旋即被证实，蜜雪冰城推出了新品桑葚果茶，这场新品营销战全面告捷。
单2021年，奈雪的茶就以平均3.5天上新一款新品的速度，共计推出了105款产品，其中，以油柑为代表的小众水果是灵感来源之一。
当蜜雪冰城将营销“卷”到了新品发售，也意味着如今的新品出圈，单单依靠小众猎奇，已非真正的流量密码。
喜茶与奈雪也在几天前分别贡献出了营销方式中的“第一次”，即首次联名热播剧，还是同一部。
6月30日，喜茶联名腾讯视频S+项目《梦华录》推出限定产品“梦华茶喜 · 点茶”“紫苏 · 粉桃饮”，上线首日售出30万杯，单店最高销量近1000杯。
一名排队抢到喜茶联名新品的消费者直言，产品算不得好喝，抹茶味道被大大稀释，只是图联名的热度尝鲜。
这场营销之战，喜茶和奈雪甚至被外界戏称为“斗茶大赛”。
喜茶还在广州、成都、北京和深圳等地选取了四家门店改造成了《梦华录》主题店。相较之下，奈雪的茶姗姗来迟，在该部影视剧收官之际，仅在深圳推出了限定产品及糕点，被批没诚意。
占尽天时、地利、人和的优势才得以拿下一局，新茶饮，真的难。
上个月，行业的另一则消息是，继进驻重庆之后，长沙的网红品牌茶颜悦色将进军江浙市场，首站定在南京，预计8月中旬正式开业，同步启动两店。
这家依靠低调内敛的形象、高质量的产品取胜的二线地域品牌，两年前的声音还是“不轻易走出长沙”，仅仅两年时间，在猛烈的竞争之下，也不得不“世俗地”加快扩张进程。
如果说从长沙到深圳、武汉的过程中，茶颜悦色还一直是消费者翘首以待的“白月光”，以重庆为始，因为服务、营销方式被诟病，它在逐步失去光环。它本身的负面事件是诱因，但更重要的，是层出不穷的新网红店，消解了旧网红的意义。
围城里，肯德基勇做新网红，蜜雪冰城与喜茶、奈雪们不能放弃做网红。流量驱使下的新茶饮市场，边祛魅，边挣扎，边流血，边攻破边界，未有休止。
来源：新零售商业评论 王明雅
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