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餐饮人遭受“左右夹击”:原材料涨价,消费却在降级

  消费普遍降级,餐饮人有苦难言

  面对成本难以承受之重,餐饮品牌却开始降价,这背后很大的原因在于面对消费 降级,餐饮人“不敢涨价”。

  疫情以来,消费 降级的问题始终萦绕在侧,消费者对于价格问题变得更加敏感。

  以社会消费品零售总额作为消费热度的表征:

  截至2022年5月,去年全年社会消费品零售总额40.8万亿元,其中,餐饮收入占比11.45%。而就2022年数据来看,4月和5月社会消费品零售销售额分别同比下滑11.1%和6.7%。

  而根据国家统计局数据显示,全国餐饮收入持续下滑,2022年5月为3012亿元,同比下降21.1%。

  数据下滑背后,是消费者消费信心的大幅下降。

  消费者对价格调整的敏感,从肯德基“2.5元吮指原味鸡、59元超值全家桶,重回三十年前的物价”系列营销方案的市场火爆,便可一窥而知。

  在大众点评等消费网站,这样的评论变得非常多:食材价格涨,餐厅也随之上涨,实属正常。但食材降价却也没见餐厅价格降,到底是为什么呢?

  另一段更直观的对话是:

  顾客:你们家怎么这么贵?

  老板:原材料涨价,成本提升,我们也没办法。

  顾客:原材料便宜了,你们家怎么还这么贵?

  老板:只是一种原材料便宜了,还有很多成本在涨啊...

  有连续创业的餐饮老板针对该现象表示:消费者总是纠结餐饮一旦涨价,很少会降价。但现实是,首先,餐饮业的涨价一般都非常慎重。

  “说白了,餐饮品牌们都是实在扛不住了、撑不下去了,才会考虑涨价,因为大家都心里清楚涨价意味着什么。当猪肉三十元一斤的时候,一份一斤重的红烧排骨就要卖到八十元才能挣钱,但有几个饭店敢把价钱定到八十元?”

  此前,比格披萨创始人赵志强曾公开表示,“我感觉这个时候涨价不太适合”。其认为,目前消费者的外出就餐的信心还没有完全建立起来,还是得给到消费者一个比较高的性价比来吸引他们到店。

  另一个视角是,有餐饮人评价大牌餐饮降价事件:

  “降价的很大一部分是有消费基础的大品牌,在中低端成本由于原材料上涨而被迫涨价时,高端品牌们以此为契机拉拢消费 降级后的消费者,进而扩大新客群。”

  刚性成本持续上涨,成为了餐饮品牌“难以承受之重”,但消费者不买单,餐饮老板也只能“哑巴吃黄连”。

  成本持续上涨,“贴地飞行”是餐饮的出路吗?

  当下,“不敢涨价”是很多餐饮人的真实写照,“硬抗成本”是中小餐饮品牌们的首选。

  但原材料涨价,成本“贴地飞行”真的是一个好办法吗?

  针对这个问题,内参与多位资深餐饮人探讨,得出的结论是:贴地飞行的风险太大。

  一种方式是:餐饮人应该从源头上严格把关成本核算环节。提前为可能出现的食材上涨挪出空间。

  “调价无论是处于客观环境还是主观因素,势必会对品牌造成伤害。我们的建议是,在核算产品成本上,首先要对未来趋势有前瞻性判断。比如,在核算成本时,上调10%左右的原材料溢价。”

  另一种方式是:推新品,降低消费者成本概念,以及通过上新小食来拉高毛利。

  “近期来看,很多品牌都在上新低价新品,在保护品牌基因的同时,模糊成本概念。由于是全新的单品,消费者很难找到‘对比’,因此对于产品定价的高低不会轻易出现‘跳脚’的情况。

  ”未来原材料价格走势是否会持续上涨不能武断定义,但面对“持续性上涨的成本”,餐饮人似乎也是时候做出反击了。

  来源:餐企老板内参 张心笛

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