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明星干不好餐饮,可餐饮人要当“明星”

  餐饮老板做IP,是第二增长曲线吗?

  餐饮大佬玩抖音、视频号做IP,各家风格不一

  最近,做个人IP的餐饮老板越来越多了。

  从旺顺阁创始人张雅青,到信良记创始人李剑,再到百福控股王小龙、大龙燚创始人柳鸷、重庆刘一手老板刘梅、夸父炸串创始人袁泽陆……

  不过,这些老板“入局”个人IP的时间都不算长:张雅青3月底正式开拍,王小龙6月9日才发出第一条视频。李剑更“狠”,虽然2021年就注册了抖音账号,但中间停更了一年,直到今年5月突然发力,连发近百条原创视频。大龙燚创始人柳鸷,也于近期开始“频繁露脸”,5月发布“火锅巴士”的首条视频后,接连发布了30条个人IP的视频。

  其实,这条道路早有“探路人”:自带明星光环的汪小菲携手母亲张兰,早就是直播间的“红人”了;眉州东坡创始人王刚夫妇也时不时亲自下场录制视频;永定门店烤串CEO王煜,早在2020年疫情爆发之初,就在视频号打造过个人IP;吉野家和DQ的创始人洪明基更是“抖音前辈”,不仅原创发布量很大,粉丝也达到了60多万,是较为“高产”的一位老板。

  伴随着近日“东方甄选直播间”的逆袭,各个行业创始人更是受到极大的鼓励,不少餐饮老板跃跃欲试。

  巡店、讲故事、秀肌肉、聊商业,餐饮老板的“十八般武艺”

  内参君盘点一番,餐饮老板做IP,大致有几种方式。

  一是讲故事方式,讲自己真实的所见所想,或分享创业经历。不少老板在暂停堂食期间,发布一线员工摆摊以及亲自巡店的视频,真实的所见所闻,引发不少同行共鸣。

  二是干货输出模式,比如百福控股王小龙、信良记李剑,发布的内容都是与投资、商业相关,聊趋势、聊投资、聊商业模式和个人见解。

  三是百花齐放式,各种流量密码都“浅尝”。洪明基就是典型案例,在其发布的188条抖音视频中,有聊餐饮的,也有评价社会热点的,甚至发过“秀肌肉”的视频。

  四是目标明确式,夸父炸串作为连锁品牌,这两年加盟势能上涨,创始人袁泽陆本就自带互联网基因,更是亲自下场拍摄视频,进行“线上促单”。

  不同的定位下,对标的投入成本也有所不同,王小龙、李剑、洪明基的打造IP模式,需要专业团队取景和制作,从色彩道风格到视觉,营造出一种“大佬感”;而张雅青、柳鸷、王煜则用更加亲切的方式呈现自我,更偏向于一线走访、现场探店、所思所感,拍摄更为随机,且风格灵活。

  刘一手老板刘梅也在个人IP的打造上多方尝试,她一开始让朋友帮忙,后来又找专业的团队做,流量依旧没有上来。于是她继续摸索,总结出“三合一”理念:一是能拍的下去、说得出来的,老板自己熟悉的内容;二是这个行业熟悉的内容;三是观众(目标群体)想要听的内容。

  她的话翻译过来就是:餐饮人得讲餐饮话。

  目标有差异,思考各不同,线上IP最终要回归盈利闭环

  这些平时习惯了低调的老板,为何在今日愿意亲自下场做个人IP?

  一种观点认为,接连发生的北京、上海疫情,倒逼企业家们关注起线上“场域”,这是不可抗拒的大环境。

  “暂停堂食也好,频繁闭店也罢,以前习惯于在一线忙碌的老板们既不能现场指导,也不能筹备新店、见投资人,甚至连开高管会议也受限制。”

  另外,董小姐、俞敏洪的直播间,也极大地鼓励了餐饮人。内参君观察到,6月以后,关于打造个人IP的线上课程也层出不穷,价格从几十元到上千元不等。“用内容和知识拥抱互联网”似乎成了老板的“必备技能”。王小龙直言:新东方董宇辉的直播,颠覆了对媒体直播的认知,宣布了某娅、某琪时代靠颜值和低价变现的时代结束。他卖的不仅是产品,更是诗和远方。

  当然,“大佬”做IP,目标也不同。

  1、传播力考量。2020年4月,罗永浩首场直播中,信良记是最大受益品牌之一,卖爆了的小龙虾,让这个品牌势能实现爆发,那个时候CEO李剑就看到了机会。不过,他并未急于下场,“沉淀”两年,赶上了“知识型/企业主”涌现的风口,这一次他毫不犹豫地All in。

  都说“企业文化就是老板文化”,产品、品牌以及这背后的创始人,原本就有关联。李剑也曾坦言,基于内容输出,个人会迅速建立起自己的品牌,而IP一旦做大,就有机会变现。

  同时要求团队All in抖音

  2、效率考量。餐饮毕竟是线下实体生意,触达率和覆盖率有天花板。通过线上传播,可以扩张认知度,并以高效形式实现目标。比如百福控股,旗下有十几个餐饮品牌,王小龙希望打造IP后,吸引优秀的餐饮创业者,百福控股可以为他们提供资本、数字化系统、供应链等赋能,同时还要吸引有实力的大加盟商,帮助百福的品牌在全国扩张。

  袁泽陆在抖音介绍夸父炸串,也是同样考虑。相当于把加盟商探店等工作“搬到了线上”,直接展示门店的火爆和项目的真实,侧面降低加盟商的考察和决策成本。

  3、转型考量。根据蓝鲨消费报道,今年旺顺阁成立了电商公司,开通了抖音账号做直播带货,探索线上经营模式。而张雅青也曾公开表示:“宁愿关掉低效益门店,也要找出线上经营的方法和带出相关队伍,如何将电商产品销售到大江南北是当下目标。”

  4、销量考量。对于原本就有粉丝基础的张兰、汪小菲母子而言,麻六记在线上的销量一直不错,算是摸到了“流量密码”。线上直播销售额单月破千万,兔头、手撕牛肉一度断货,甚至不得不采用预售模式,未来对自己的要求是做“轻奢范的四川食品品牌”。

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