餐饮老板做IP，是第二增长曲线吗？
餐饮大佬玩抖音、视频号做IP，各家风格不一
最近，做个人IP的餐饮老板越来越多了。
从旺顺阁创始人张雅青，到信良记创始人李剑，再到百福控股王小龙、大龙燚创始人柳鸷、重庆刘一手老板刘梅、夸父炸串创始人袁泽陆……
不过，这些老板“入局”个人IP的时间都不算长：张雅青3月底正式开拍，王小龙6月9日才发出第一条视频。李剑更“狠”，虽然2021年就注册了抖音账号，但中间停更了一年，直到今年5月突然发力，连发近百条原创视频。大龙燚创始人柳鸷，也于近期开始“频繁露脸”，5月发布“火锅巴士”的首条视频后，接连发布了30条个人IP的视频。
其实，这条道路早有“探路人”：自带明星光环的汪小菲携手母亲张兰，早就是直播间的“红人”了；眉州东坡创始人王刚夫妇也时不时亲自下场录制视频；永定门店烤串CEO王煜，早在2020年疫情爆发之初，就在视频号打造过个人IP；吉野家和DQ的创始人洪明基更是“抖音前辈”，不仅原创发布量很大，粉丝也达到了60多万，是较为“高产”的一位老板。
伴随着近日“东方甄选直播间”的逆袭，各个行业创始人更是受到极大的鼓励，不少餐饮老板跃跃欲试。
巡店、讲故事、秀肌肉、聊商业，餐饮老板的“十八般武艺”
内参君盘点一番，餐饮老板做IP，大致有几种方式。
一是讲故事方式，讲自己真实的所见所想，或分享创业经历。不少老板在暂停堂食期间，发布一线员工摆摊以及亲自巡店的视频，真实的所见所闻，引发不少同行共鸣。
二是干货输出模式，比如百福控股王小龙、信良记李剑，发布的内容都是与投资、商业相关，聊趋势、聊投资、聊商业模式和个人见解。
三是百花齐放式，各种流量密码都“浅尝”。洪明基就是典型案例，在其发布的188条抖音视频中，有聊餐饮的，也有评价社会热点的，甚至发过“秀肌肉”的视频。
四是目标明确式，夸父炸串作为连锁品牌，这两年加盟势能上涨，创始人袁泽陆本就自带互联网基因，更是亲自下场拍摄视频，进行“线上促单”。
不同的定位下，对标的投入成本也有所不同，王小龙、李剑、洪明基的打造IP模式，需要专业团队取景和制作，从色彩道风格到视觉，营造出一种“大佬感”；而张雅青、柳鸷、王煜则用更加亲切的方式呈现自我，更偏向于一线走访、现场探店、所思所感，拍摄更为随机，且风格灵活。
刘一手老板刘梅也在个人IP的打造上多方尝试，她一开始让朋友帮忙，后来又找专业的团队做，流量依旧没有上来。于是她继续摸索，总结出“三合一”理念：一是能拍的下去、说得出来的，老板自己熟悉的内容；二是这个行业熟悉的内容；三是观众（目标群体）想要听的内容。
她的话翻译过来就是：餐饮人得讲餐饮话。
目标有差异，思考各不同，线上IP最终要回归盈利闭环
这些平时习惯了低调的老板，为何在今日愿意亲自下场做个人IP？
一种观点认为，接连发生的北京、上海疫情，倒逼企业家们关注起线上“场域”，这是不可抗拒的大环境。
“暂停堂食也好，频繁闭店也罢，以前习惯于在一线忙碌的老板们既不能现场指导，也不能筹备新店、见投资人，甚至连开高管会议也受限制。”
另外，董小姐、俞敏洪的直播间，也极大地鼓励了餐饮人。内参君观察到，6月以后，关于打造个人IP的线上课程也层出不穷，价格从几十元到上千元不等。“用内容和知识拥抱互联网”似乎成了老板的“必备技能”。王小龙直言：新东方董宇辉的直播，颠覆了对媒体直播的认知，宣布了某娅、某琪时代靠颜值和低价变现的时代结束。他卖的不仅是产品，更是诗和远方。
当然，“大佬”做IP，目标也不同。
1、传播力考量。2020年4月，罗永浩首场直播中，信良记是最大受益品牌之一，卖爆了的小龙虾，让这个品牌势能实现爆发，那个时候CEO李剑就看到了机会。不过，他并未急于下场，“沉淀”两年，赶上了“知识型/企业主”涌现的风口，这一次他毫不犹豫地All in。
都说“企业文化就是老板文化”，产品、品牌以及这背后的创始人，原本就有关联。李剑也曾坦言，基于内容输出，个人会迅速建立起自己的品牌，而IP一旦做大，就有机会变现。
同时要求团队All in抖音
2、效率考量。餐饮毕竟是线下实体生意，触达率和覆盖率有天花板。通过线上传播，可以扩张认知度，并以高效形式实现目标。比如百福控股，旗下有十几个餐饮品牌，王小龙希望打造IP后，吸引优秀的餐饮创业者，百福控股可以为他们提供资本、数字化系统、供应链等赋能，同时还要吸引有实力的大加盟商，帮助百福的品牌在全国扩张。
袁泽陆在抖音介绍夸父炸串，也是同样考虑。相当于把加盟商探店等工作“搬到了线上”，直接展示门店的火爆和项目的真实，侧面降低加盟商的考察和决策成本。
3、转型考量。根据蓝鲨消费报道，今年旺顺阁成立了电商公司，开通了抖音账号做直播带货，探索线上经营模式。而张雅青也曾公开表示：“宁愿关掉低效益门店，也要找出线上经营的方法和带出相关队伍，如何将电商产品销售到大江南北是当下目标。”
4、销量考量。对于原本就有粉丝基础的张兰、汪小菲母子而言，麻六记在线上的销量一直不错，算是摸到了“流量密码”。线上直播销售额单月破千万，兔头、手撕牛肉一度断货，甚至不得不采用预售模式，未来对自己的要求是做“轻奢范的四川食品品牌”。
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