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越来越内卷的餐饮,是有多奇葩

  很多人把“内卷”解释为:大家明明可以通过正常付出得到的收益,却因为一些不必要的竞争,需要付出更多无效的努力来保持收益的一种奇怪社会现象。

  大家如果只认识到这里,那就还没有意识到内卷的严重性,内卷最终的结果是“劣胜优汰”。

  接下来我将通过三个维度“餐饮时代内卷、餐饮行业内卷、餐饮品牌内卷”及三个阶段“自卷、内卷、卷死”来综合交叉地聊聊,餐饮内卷这件事有多奇葩。

  看过我文章的朋友都知道,我下面的话,很多人都会不爱听,但我还是那句话,如果没有信心看完,就请看到这,别看完了再骂大街,就不厚道了。

  餐饮内卷,是如何愈演愈烈的?

  首先聊聊餐饮行业在时代的推动下,怎么内卷卷到吐血的,这要详细说说行业内卷的三个时代变迁过程。

  第一阶段:供小于求

  在餐饮市场“供小于求”的时候,门店都不愁卖,卖方的苦恼是在资金与思维的限制下,无法更快速的吸金,这时大家就更注重声誉。

  这也是马斯洛金字塔原理,当门店的生意已经满足“生存需求”,也有余钱满足“安全需求”,老板的需求就会向“社交需求”升级,于是我们看到,很多老板开始饭局不断的无效社交,最后发展到通过各种分享来满足“尊重需求”,开始跑出分享经验,去带着别人卷。

  老板都跑去“拯救”餐饮行业了,偏离了本来的基础经营,也是一些大品牌快速盛极而衰的主要原因。

  第二阶段:供求平衡

  当“供求平衡”时,利润就成了主战场,这时内卷开始崭露头角,大家看着市场逐渐饱和,对未来的恐惧逐步加大,开始为未来而担忧,就开始花钱“自卷”,什么管理、服务、卫生、5S、绩效、内部股改的学习等等。

  不过,这时候大家挣钱的能力虽然大不如从前,但兜里毕竟还都有钱,因此,虽有急迫感,但压迫感不大。

  品牌会砸大量的精力与资金去自卷,用来平衡创始人对未来的焦虑感,其实这是内卷前的自卷,换句难听的,也是粉饰恐惧。

  大品牌通过分享获得认同,来佐证自己卷的是对的,小品牌通过学习大品牌来佐证自己卷对了,到底对不对呢,谁也不知道。

  第三阶段:供过于求 

  这时利润难以获取,销量就成为了众多品牌追求的目标,也就是我们现在说的“流量为王”的年代。

  美团、大众点评、短视频、微博、百度搜索、公众号等等,都是流量的快速道,那些既没有大品牌的流量资本,也没搞懂流量平台的优势规则,也没有登上流量的末班车,这80%的普通餐饮品牌只能无限内卷,卷成韭菜馅包子。

  进商场、复杂装修、砸钱吸粉、烧钱做短视频等,都是丢弃餐饮本质去跟随内卷的现象。

  匠心,是内卷的“遮羞布”

  内卷之下,品牌的出路有哪些?

  三条路,第一条是烧钱抗到内卷结束,第二条是退出,第三条就是转向匠心,这三条没有最好,只有更惨。

  下面聊聊内卷的遮羞布“匠心”,温馨提醒,看到这里如果上头了,就别继续看了。

  大家都知道匠心来源于日本,当干餐饮的小品牌无法像大品牌那样,通过大型流量压低成本,又无法再支付内卷带来高昂的房租、人工、物料后获得利润,想转行及打工既不甘心也没机会,就只能干脆自己给自己打工,三代窝在一家小店里求一个温饱。为了粉饰这种内卷带来的狗血无奈,还起个名字叫“匠心”来遮羞,让其他人来学习膜拜。6年前我讲课,就和很多餐饮老板说过,要不快速做大,要不囤积资金巩固防线,至少三五十家之前别浪费大量资金去搞什么“标准化、股改、服务升级或5S”等。有了规模,这些会自然会被钱倒逼出来,而不是妄图在做大之前就砸钱搞这些。

  换句话说,餐饮行业不是高科制造业,餐饮是“做大自然变强”,而“做强基本很难做大”的,不要天天把“匠心”挂在嘴边,等哪天真是只能用匠心,那也就差不多在餐饮这条路上三代不翻身了。现在回头看看我6年前说的屁话,好像还有点道理吧。

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