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品牌和咖啡“打架”，跨界路漫漫
其实传统品牌做咖啡已经不是一件新鲜事。
2月14日，中国邮政直营咖啡门店正式营业，这也是全国第一家邮局咖啡。店里除了咖啡、茶饮、甜点之外，还有邮局的周边售卖。邮局咖啡开业的第一天就销量火爆，一天近千杯的销售量，一跃成为了当地咖啡热门的第一名。
比邮局咖啡更早加入咖啡领域的便是中石油、中石化的咖啡品牌。
早在2018年，中石油就已经计划进入咖啡领域，并且成立了昆仑咖啡。为了加强自身咖啡品牌的软实力，中石油一边大范围开店，一边在自家的加油站及旗下中石油字号的便利店内推广自己的咖啡，并把所有的咖啡品类全部打上了“中石油”的字号。而中石化的易捷咖啡截至目前也已经开了21家店，以汽油型号出品的咖啡被网友调侃为“石油咖啡”。
虽然传统品牌巨头都已经相继瞄准了咖啡赛道，并推出了自己的咖啡品牌，但是品牌战绩却不容乐观。疫情期间，中石化易捷咖啡火热扩张局面停滞不前，中石油的“120元+”特级现磨咖啡短期内也一度停供。
显而易见，巨头们跨界做咖啡还是遇到了很多问题。
首先是咖啡市场的大格局已经决定了，新玩家破局很难。
当前，国内的咖啡市场仍然被传统的专业咖啡品牌所把持，在互联网咖啡深耕的现磨咖啡领域，仅星巴克一家的占比就已经超过了50%，而剩下的就是速溶咖啡，在国内市场占比几乎九成。公开叫板星巴克的瑞幸咖啡如今也势头迅猛，为了快速占据消费者的心智，瑞幸一开始就选择了快速开店的政策。
其次是咖啡产品本身和传统品牌的形象不符。
“我们只是想喝杯好咖啡，不要整那些花哨的。”这是大部分消费者对于现在市面上各种各样咖啡品牌的看法。提到咖啡，消费者更多想到的还是星巴克、瑞幸等专业的咖啡品牌。
相比中石油“120元＋”的石油咖啡，一位茶饮爱好者则向铅笔道吐槽道，“这个价钱我为什么不去喝星巴克，还能买个星巴克的杯子。而且中石油的咖啡真的会好喝吗？”
分析会发现，中石油、中石化作为国内最大的两家国有能源油品企业，在消费者心中有着根深蒂固的品牌形象，仅仅通过烧钱和大面积营销虽然有可能暂时打造出爆款，但是这样做永远无法建立真正有价值的品牌。所以大部分消费者听到中石油、中石化做咖啡的第一反应不是好奇，而是质疑。
因此，有行业人士认为，要从咖啡赛道走出来，当务之急是建立品牌的壁垒，取得更广泛的用户认可和更具规模的固定消费人群。传统品牌做咖啡要想做到这点就需要突破品牌本身的特点，把品牌本身的特点和咖啡结合起来。这也是跨界巨头们需要面对的最为重要的问题。
不管是咖啡、茶饮、餐饮核心都是“人”，品牌要想做好咖啡，都需要提升品牌经营理念和产品本身质量，打破消费者对传统品牌刻板的固有印象。传统品牌想要跨界的行为本身没有什么错，但是如何跨界？怎么才能跨好界？这些都需要三思而后行。
来源：铅笔道 文/韩希言 洛重阳 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 咖啡 |
