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超市客流下降是因为输给了菜市场?会员店不是救命稻草

  围绕着中国生鲜商品聚客能力下降,以及新生代人群消费习惯变化的现象,由《商业观察家》主办的2021中国生鲜零售大会上,专门组织了一场“重新定义流量”的圆桌讨论,邀请了雅斯集团董事长杜晓宜、生鲜传奇创始人王卫、麦德龙副首席执行官陈志宇、腾讯智慧零售垂直行业生态总经理何迪、抖音电商生鲜行业运营总监魏盈盈来分享各自见解。

  各位嘉宾给出的观点有一些共同点,但也有很多分歧。

  杜晓宜称,超市客流下降是因为农贸市场做赢了超市。

  这与王卫的看法有一些不同。

  来自线上企业的嘉宾与来自线下企业的嘉宾,很多观点也有不同,但似乎都认可高线城市线上化发展趋缓,消费者开始重回线下,但在农村市场,线上化的势头却非常强悍的现象。并给出了各自的看法与见解。

  下面,《商业观察家》也将各位嘉宾对未来生鲜零售市场的发展判断,部分整理展现如下。

  01

  差异化

  商业观察家:从我们的观察来看,2021年商超市场普遍反映生鲜聚客能力在下降,比如实体店的进店客流在下降,线上端的烧钱补贴行为变成了为生鲜引流,而不是通过生鲜获得客流,带来整个生鲜的获客成本比较高,想请问一下,生鲜聚客能力下降是什么原因造成的?

  陈志宇:首先生鲜本身的需求没有消失,大家感觉到客流下降的核心原因在于产品本身没有做出差异化。

  今天我们如果回忆2000年大卖场比较火的时候,大家会走很远去大卖场逛逛看看,一个很重要的指标,天气不好的时候,卖场的客流是上升还是下降,过去天气不好的时候,卖场客流是上升的。但慢慢大家同质化以后,卖场客流下降了,购物便利性更重要了,这就意味着现在的货没有提供差异化的价值。

  今天看会员店业态,我们也和腾讯做过一些分析,它的商圈覆盖是非常广的,这就意味着差异化本身可以克服同质化造成的便利性作为优先考虑因素的挑战。

  何迪:生鲜的聚客能力肯定是存在的,为什么社区团购先打生鲜,因为生鲜是引流的,这个基本逻辑是存在的。

  我这里分享两个观察,第一,生鲜本身也需要做迭代,需要做演进,过去在大卖场里面,可能提供的是比菜场更好的购物环境,通过这个吸引大家买菜。现在需要的是差异化的商品,甚至这个差异化的商品是一个更好的排列展示,以更新鲜、更高颜值来吸引消费者,这是与线上形成差异化的非常重要的一点。

  第二,我们原来讲通过生鲜引流,通过食百提毛利,到现在这个阶段,电商也可以做生鲜,除了生鲜之外,怎么在食百上做结合,这是我们要考虑的。

  王卫:生鲜引流下降本身是伪命题,所谓的引流是一个系统。二十多年前,所有超市就提出了生鲜是超市的灵魂,但是真正把灵魂找到了的就是永辉和家家悦。现在生鲜不是下降了,客观讲是做得人更多了,总体大家做生鲜的经营能力都上去了,在这个过程中,你没有随之强化你的生鲜能力,肯定会下降的。第二个,更多人做了,毫无疑问就会稀释,这没有什么可奇怪的。

  杜晓宜:我认为我们做超市的都应该想,超市是个啥东西,我不准我公司的人叫雅斯超市,就不喜欢超市这两个字,感觉很低端,现在我们会叫雅斯什么?(比如)叫雅斯剧场。

  刚才看到抖音公司,我就想,我以后可能跟魏总学习。

  我是做文化出来的,我下海之前学习了一年电影导演,我的理想就是拍电影。现在雅斯就是在转型,我不承认我是超市,我也不是餐馆,我现在就说是雅斯美食博物馆,我现在也在进行现代艺术的展示和构建,我最近花很多精力把我们的店打造成一个现代艺术的博物馆。

  围绕着这个时代,老百姓对什么有兴趣,我们就做什么,这样加速把我们的店进行转型,让中国的超市变得越来越丰富,企业之间的差异越来越大,不要用一个标准来说超市。

  比如这个企业采购做得好就牛,(但其实)这个不重要。源头采购、基地采购把很多企业带到坑里面去了。他采回来的价格虽然低,但是不注重后面的东西,很多毛利丢了,这个东西应该还是文化,可以让人类重新找到太阳,找到光芒,谢谢。

  魏盈盈:首先我对这个问题的想法,我觉得是获客能力比较弱,或者获客成本越来越高,这不仅仅是生鲜的问题,是所有行业都在面临的问题,所以这是一个普遍现象。

  为什么出现这种情况?第一,我们生鲜传奇王总说的问题,加入的人越来越多了,在稀释这个市场,所有人都要分一杯羹的时候,势必会导致获客成本越来越高。

  第二点,随着社会的发展,随着互联网的普及,这个业态的透明度也越来越高,越来越多的人可以统一时间拿到第一手的价格,甚至在品质相差不大的情况下,价格没有任何区别,这时候消费者没有到各个地方比价比品质的迫切感。

  还有互联网内卷和线下机构的内卷,所有人在拼价格、拼品质,这个也会造成一个结果,消费者没有任何紧迫感,任何时候想要买任何东西,我都可以在各个平台上找到不同的活动对这个商品打折,这时候消费者为什么紧张?

  这就导致必然的结论:各个平台各个业态获得消费者的能力越来越弱。这个问题也是社会发展的必然趋势,我们不应该规避,而是应该共同探索如何更好满足消费者,在这个过程中做出自己的差异化,让自己有别于其他的友商,这是我的理解。

  商业观察家:刚才谈到差异化,线下企业讲差异化已经讲得比较多了。想问一下魏总和何总,两位来自线上,能否从线上角度为线下如何做差异化支支招?如何做自有品牌?如何强化进店理由?

  何迪:这有的时候是一个互为因果的关系,就目前的状态,线上线下做差异化本质是一致的,要么提供更好的商品,要么提供更好的服务,至于这个流量是公域和私域什么样的占比,这是消费者的自然选择。

  我能看到的,在接下来的几年里面,整个线上的业务逻辑可能会和线下业务逻辑更为接近,我们看到一些传统业态,包括新的业态,也在思考怎么重建供应链,怎么把商品品质和采购的体系做一个加强。这可能是一个大的趋势。

  魏盈盈:生鲜本质上在商品层面的差异化是非常小的,这是第一个大基调,因为各个地方的苹果都是苹果。

  我们在线上的角度看零售差异化,我可能会非常自然的从这几个角度做,第一是人群变化的差异化,70后80后是以前的消费主力军,现在主力军是80后和90后,他们的关注点都不一样,如果现在放一个不切的苹果给他们,他们都不会吃。这是便利性需求,迎合年轻的消费者。

  第二个,商品端这块,虽然大家都一样,但是随着消费能力的提升和对生活质量的要求,比如90后对自己生活水平的提升及对生活质量的要求,他们越来越多地追求我要吃到一些新奇特的东西,除了苹果和香蕉,还要吃智利的车厘子和蓝莓,这时候如果真的做差异化的商品或者差异化的新零售业态,除了基础品,还要给自己一些调性的品类,让消费者想到提高品质生活的时候,就想到A,而不是想到普罗大众的菜市场,或者普罗大众街边都可以看到的小店东西。

  第三个,我会觉得在整个新零售的过程中,消费者生活水平的提高,已经不再仅仅满足于商品本身的诉求点,可能对于我在购买商品的时候,我的体感要求很高。比如雅斯集团做成一个生鲜的博物馆,这个过程中不仅仅买到了想要的东西,甚至还知道了这个东西的来源形式,还知道了它的生产场景,这个过程中会更加享受这个购物的过程。所以我觉得要做差异化的话,就是从这几个角度考虑,但是核心一个点,还是围绕消费者需求。

  02

  消费习惯

  商业观察家:由于新生代消费人群的崛起,现在大家都谈新的消费习惯,各位觉得未来消费习惯会如何变?疫情带来了什么影响?

  陈志宇:我觉得刚才大家也谈到了,首先是消费者人群发生了变化,人群是自带习惯的。其次的维度才是同样的人群在不同的生活周期,习惯会有不一样。

  我们先看人群的习惯,这一代的主流消费人群是独生子女,他们在承担照顾家庭的责任中与上一辈人不一样,他们从被照顾的角色到结婚有孩子后要照顾家庭,他的能力和时间是不匹配的。

  第二,这一代消费者是全家所有人的资源养一个孩子,受教育程度远远高于上一代,受教育程度高、受教育时间长,对自己的职业发展就有诉求,继续做一个家庭主妇不是她们的理想,希望可以在职业上有自己的闪光点,她们的需求更多是怎么样更快更简单满足社会责任、家庭责任,同时省下时间和精力做自己想干的事。这个是人群上的巨大特点。

  还有生命周期上,我们会发现大家对生鲜的需求,最大的变量来自于有没有小孩,没小孩的就算结婚了,也不在家吃,在外面吃,聚会,点外卖,大家比较懒。一旦有小孩以后,就会觉得应该自己做菜了,这时候困难就来了,第一没时间,第二也没这个技能,第三,也没有什么动力做。所以这时候,对于生鲜需求的形式发生了巨大的变化。

  何迪:从大的趋势来看,其实现在整个消费者对生鲜供给方的选择变得更多元化,不像原来有一个占主导地位的渠道。在这种情况下,也折射了一个趋势,不同的消费人群可能会有不同的需求,这里面涌现出来的几个新需求,我们认为还是比较清晰的,也是可以用经典的“多快好省”来涵盖。

  第一是精选,需要商户告诉他们什么是好的。第二个,高线城市有一部分消费者对时间要求比较敏感,这就看到了到家业态(发展)。低线城市要的还是两个东西,第一还是要便宜,要性价比高,第二他们更多的还是在选择上(要丰富),把一个有一定品质的商品从无到有提供给他们,这是社区团购最近解决的问题。

  王卫:消费者的变化永远是人性的问题,消费者的需求是无限的,关键是一个算法,一个人的成本和社会成本之间的差额。打个比方,为什么大家愿意线上购物,哪怕多花点钱,因为你跑一趟(超市的时间)成本更大,如果我们可以提供给消费者的服务,低于他的成本,(服务的广度)就是无限的。

  但是现在在社会新业态的刺激下,资本的刺激下,有很多伪需求,或者伪满足。比如说我们给顾客把菜送回家,这件事情可能永远赚不到钱,这个事情就值得商榷。(因为)可以享受把菜送回家,并且打理好的,任何国家和社会只是少部分人群,(但)我们现在要做到大众化,这个就要考虑盈亏平衡点。

  归根到底,还是要回归正常,我们讲满足消费者永远是无限的(消费者的服务需求是无限的),但是客观来讲,在全世界的零售中,大家都知道一定要做有限的服务。服务是有界限的,满足你的欲望是有界限的,我们发现和人相处也是如此,如果你无限地满足他,他只会变得更贪婪,(总)有一天你无法满足。

  作为企业来讲,要不断强化能力,满足人们的无限需求,你满足这种无限需求,可以在成本上优于友商和竞争对手,你的商业机会就来了。所以这客观讲其实不是一个趋势问题,而是一个人性问题,也是一个效率问题。

  杜晓宜:其实就是一个问题,差异化满足消费者需求,我认为我们大家很容易进入了一个逻辑思维的误区,比如说零售的数字化转型,都在谈数字化转型,最后转到什么结果,最后脱离了最基本的东西,比如今天我们中国的超市行业都要老老实实向农贸市场学习,我们真的做得不如农贸市场,农贸市场的大爷大妈的技术是超过我们超市的,比如他们的品类丰富性,他的新鲜度。

  我们总想把一个东西放大,用一些概念谈一个问题,生鲜真的不是这么做的,生鲜是极其复杂的,需要我们很细腻的做,就像画一幅画一样,一点一点的完成,是有温度的。我觉得我们超市行业的人,要多向农贸市场学习,它会告诉我们全部的答案。

  最近我就发现,农贸市场的人气在上升,整体超市的人气在下降。但我们还在谈中国经济衰退,我们的购买力不强,被线上抢了,他抢你超市,为什么不抢农贸市场?

  我们公司的员工都知道,只要他敢说超市的客流下降、消费力下降,你就到农贸市场待三天,很快就明白了,农贸市场的人气在上升,这是事实。

  农贸市场做赢了超市。

  魏盈盈:我个人主要从以下几个方面看这个问题。

  第一,先站在线上的角度看,它的历史发展过程非常简单,从传统的货架电商到现在的内容电商,消费者在这个过程中核心诉求是我不再满足于简单的图文模式,我需要有更多的内容了解这个商品,你要非常直白指给我。

  随着社会发展和基础设施的建设,5G时代势必是要到来,消费者也一定会随着这个设施的提升,说我需要除了能够听到看到以外,还要能够嗅到,还要能触碰到,这个过程中,我非常期待5G时代以后,对于我们这个社会能改变成什么样。未来的购物体验,无论是线上购物还是商超购物,会是有什么样的新模式。这是第一个,社会发展的结果。

  第二,疫情对我们的消费模式,消费诉求,甚至是生活习惯,产生了很大的影响,作为一个90后而言,我们以前不太乐意在家里面做饭,但是因为这个疫情,让我们感受到原来在家里做饭是很有乐趣的事情,可以和朋友有很好的互动,不一定非要到外面吃饭。这个过程中,我非常同意王总说的话,消费者有越来越多的需求是在家里做饭的。他们在家里做饭也会非常需要一个简单便于操作的动作,所以说像现在初加工型的产品,像切好的藕片,整理好的蔬菜,甚至是搭配好的火锅,这样的诉求越来越高,核心满足点就是消费的便捷实用性。

  第三个点,就是体感上的诉求,比如现在随着疫情的发展,甚至是居家设施的改变,都在发生很大的变动,以前消费者会注重居家里面的卧室、居家里面客厅的布置,现在就非常注意一定在家里面放一个非常舒适的办公环境,因为不知道哪天疫情来了就需要居家办公,所以书房设施这时候要求会越来越高。同样到生鲜的角度来讲,大家对于居家做饭做菜的需求提高了,我们如何像王总那样,更好的把商品进行规模化,甚至是说标准化制作,让消费者可以足不出户,送货上门,得到和线下一样的服务,这是对消费者需求满足的非常重要的点。

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