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超市发李燕川:2022不悲观 认真研究顾客调整商品

  适者生存,同样适合2022年的中国零售业。

  疫情影响纵深化,叠加经济新常态、社区团购、电商等的冲击,让中国零售业的发展更加扑朔迷离。

  面对业绩的不断下滑,一些实体零售企业束手无策,但也有很多零售企业做出多种措施调整应对,深耕北京市场的超市发就是其中积极应对的典型代表之一。

  在2021年,超市发销售额同比虽有下降,但利润却有所上升。即便与正常年份的2019年相比,超市发的业绩也有所增长。

  2021年超市发放缓了开店的步伐,下大力气调整商品结构,认真研究顾客需求,推出了“大单品计划”,并与供应商、大牌餐企合作,共同开发新品,走出了一条不同的发展之路。

  为此,《灵兽》与超市发董事长李燕川做了交流,试图找出超市发应对疫情之法和其2022年的战略重点。

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  2021年销售降利润增,要先活下来

  《灵兽》:回顾整个2021年,超市发经营情况如何?比如销售额、销售增幅、新开门店数等,能否具体说说?

  李燕川:2021年,超市发销售额同比大概下降了8%,但因为是与2020年比,2020年有疫情,虽然销售额下降了一些,但利润上升了10%,主要是因为超市发在成本节约、商品调整等方面做了很多工作,所以毛利与利润有所上升。

  2021年超市发没怎么开店,主要开了5家中小店。我觉得对投资这块儿,还是比较慎重。因为原来大概在三年多就能回本儿的门店,现在看的话,可能是四五年甚至五六年。

  所以超市发在2021年开店比较谨慎,不是太多。

  《灵兽》:为应对零售行业整体下滑的趋势,超市发做了哪些调整和应对,能否具体聊聊?

  李燕川:从销售额看有所下降,但与2020年相比,不太具可比性,因为2020年有疫情。

  与正常年度的2019年相比,销售额有所上升。

  主要做了以下几件事情:

  一是,控制成本,放慢开店速度;

  二是,调整门店,包括商品结构等。但这些调整都是不停业的软调整,比如商品结构与目标顾客群更匹配,增加了堂食等一些毛利稍高的商品。

  有些堂食是由餐饮企业做,有些我们自己来做。

  比如学院路店,因为那边学生多,所以门店加大了一些适合年轻人群的即食品类。

  此外,还与供应商联手深度开发一些迎合顾客需求的3R品类产品,比如与月盛斋一起开发的筋头巴脑、羊蝎子、酱焖牛尾等等;还与烘焙品牌一块儿开发减糖减盐减油的面包、动物奶油的甜品等。

  与供应商合作的商品,我们组织员工和干部一块儿来试吃,经过几次的调整比较,最终确定口感调试更好、包装大小更合适、配料也更健康的商品。

  这些深度开发商品都成为今年的爆品,比如月盛斋系列4支单品4个月销售超226万,面包系列4支单品5个月销售163万。有了销售量,厂家也特别愿意与我们合作。这些是今年做得比较成功的尝试。

  此外,就是每周末和每月的竞赛大单品。每周末我们都会推出三款性价比高的商品:大品牌、质量好、价格低。比如,上周超市发推出来的应季沃柑、天福号的蒜肠、太行山的母鸡等等。

  每个周末在超市发所有门店都会看到全员推销大单品,总部员工也会转发宣传并帮助推销。这种全力聚焦有利地带动了销售增长。同时,每个月超市发还会推出15款爆品商品,每天晚上超市发公众号的“每日一菜”也会配合爆品推出相应菜式,受到顾客喜爱。

  2021年,超市发新开门店速度开始放缓,同时也关掉了几家亏损门店。销售额虽有下降,但利润有所上升,员工工资收入也有所上涨。

  超市发对门店的定位也更清晰,主攻生活超市和生鲜超市,面积在1000-2000平方米,选址多位于社区出入口。

  此外,另一种业态就是社区便利店。目前,超市发罗森便利店有30家店,其中有一半左右是作为服务年轻客群的业态组合插件,植入大店成为分割店或店中店,效果很不错。

  此外,今年在运营成本上也下了功夫。对于费用控制更为严格。同时,加大了店铺旧设备的返修和利用,多举并行控制成本。

  《灵兽》:2021年,您认为传统零售行业有了哪些变化和趋势?

  李燕川:2020年开始,传统零售行业发展趋势出现了一些变化。

  2021年,零售业整体不是太振奋,零售企业的状态和心态也不是特别好。除了唉声叹气外,也没有什么真正的解决办法。

  其实,零售行业的竞争一直都存在,尤其是加入WTO,外资零售进来后,竞争就一直没有停止过。只是,那时是线下之间竞争,但现在的竞争好像有点摸不着头脑的感觉。

  我觉得,无论处于什么样的竞争状态,都要认真研究目标顾客及其需求。

  对北京市场而言,客流下降是事实。因为疫情影响,北京的一些公司在缩减规模和薪酬,因为整个市场环境承压。同时,因为大城市生活成本过高,有些人流向二三线城市或者回到自己的老家。

  前几年离开北京的人群,更多是低收入群体或者是与大城市发展不匹配的人群。但这一两年离开的人群,更多是比较年轻的白领,这确实对市场有很大影响。

  这两年的疫情,让人们的消费习惯发生了变化。以前很多在北京的年轻人不怎么攒钱,基本都月光或者向父母要。但现在,他们知道未来生活会很难,因此自己也开始攒一些钱。

  从银行储蓄率的上升就能看出来,老人在攒钱、年轻人也在攒钱。过去大家讨论的消费升级和消费降级都不重要,而是要先活下来。

  不仅是企业,顾客也同样如此。保证品质,价格要有竞争力,高性价比的商品才是顾客需要的。

  因此我们给采购的压力可能会更大一些:要找到最好的、最特殊的也和超市发的顾客最匹配的商品。比如超市发定制的太行山老母鸡、与月盛斋一起开发的商品等等。

  零售商要活下去,供应商也要活下去。所以与供应商合作,是双方联手开拓市场的意愿,双方都要销售和利润。一起研究顾客,研究需求,让消费者花更少的钱买到更好的东西。

  目前看,很多零售企业对自己顾客的研究都还不够。

  此外,在食品安全上,消费者更加重视,要真正保证自己的健康。身体好才能抗住各种病情,这是顾客最明显的一种变化。所以零售企业要开发这样的商品去迎合顾客需求。

  同时,由于疫情,也由于时间紧张,一部分顾客可能更愿意在家做饭,会在超市买点儿简单点儿就赶紧回家做,或者在超市里吃。

  因此超市卖场的堂食和现场制作的商品,就应该相应增加。

  现在,大部分零售商可能都很迷茫,还处于不知道怎么办好的境况。面对销售下滑,并没有多少零售商能拿出具体可行的办法。

  对行业而言,在线上生鲜电商已经深入到每一个社区,触达到每一个角落,面对这样的压力,我们实体店只能去调整和适应,并且留给大家徘徊和迷茫的时间不能够过长,所以,要早点行动起来。

  《灵兽》:如果让您对超市发2021年做个年终总结,您如何做?

  李燕川:简单来说,2021年,对超市发来说还不错。与同行业相比,超市发算是处在中上游。

  因为疫情,2020年不容易、不平凡;2021年则是不确定、不一样。面对如此大的变化,超市发交了一份还算不错的成绩。董事会、公司管理层和员工都比较满意,包括员工收入也没有下降。

  2021年,我觉得超市发是用平和的心态,去努力爬坡。在战略上,并没有做大的调整,只是做了一些战术上的调整,并且行动比较快。

  我们还是用乐观的态度应对疫情带来的影响,并积极、坚强地按照战略方向和规划走下去。

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