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资本力捧烘焙粉面 小店潮席卷一线

  随着打卡文化在年轻一代消费者中日益盛行,以及街区景点化改造成为地方优化城市空间的重要举措,是否进驻网红街区,已然成为评判一个消费品牌够不够Z世代、能否“拿捏”潮流的重要标准。相应的,打造特色街区,争抢品牌首店、特色店入驻其中,也被越来越多城市视作一项商业“工程”。

  拥有“巨富长”、安福路、武康路等网红街区的上海,应该是全国街区文化最为盛行的城市。近年来,杭州也积极推进历史街区改造和街区新造,例如升级后的清河坊历史街区、网红新地标天目里街区等。成都也全面推进建设特色街区21条,新建的银杏公园街区也将于2022年亮相。线下消费,正日益作为品牌与城市对话、竞合的结果而存在。

  把门店开进商场的品牌则多集中于餐饮业。以面馆为例,据赢商网2021年7月的报道,兰州拉面新品牌陈香贵、马记永和张拉拉开在购物中心的门店比例,分别高达76%、84%和81%。小吃赛道,半年内拿下3轮融资的夸父炸串,则是第一个将街头炸串开进一线商场的品牌。

  小餐饮“上行”的现象,从这一年的餐饮门店大数据中也可见一斑。百炼智能相关数据显示,2021年新增餐饮门店在一线、新一线、二线城市的分布比例,均高于整个大盘。餐饮业向高线级城市布局的倾向,叠加前文所述“小吃”“小喝”“小店”成为餐饮业领跑业态,使得餐饮品牌的选址升级成为必选项。

  选址升级后,为了冲淡更高昂的成本压力,餐饮品牌通过提升客单价、拓宽消费场景等方式提升门店利用率。以卤味为例,进驻商场的卤味品牌,在菜单设计上往往增加拌粉、卤面等饱腹主食,并在空间有限的门店内开辟堂食区,满足消费者坐下来简单解决一顿的需求。这一方面提升了客单价,另一方面也将卤味的消闲、佐餐属性拓展到正餐范畴。面馆品牌中,和府捞面改造部分门店,开出新品牌“和府小酒小面”,除了提供面食外,还增加酒、烧烤、卤味等产品,甚至针对闲时场景推出下午茶套餐,拉长营业时间,丰富消费场景。

  新烘焙品牌在产品设计上,一方面把产品形态做小,强化解馋零食属性,同时适合办公室分享场景;另一方面也推出延长保质期的伴手礼产品,满足节庆送礼需求,以多种形式拓展消费场景。更“豪气”的案例是老乡鸡。其华南首店落地深圳福田卓悦中心,挨着喜茶开出近300平米的门店。除了卖快餐,这家店还能实现日茶夜酒的业态转换,试图将门店利用率拉到极致。

  而那些门店面积狭小的品牌,有的通过极具辨识度的潮酷门脸设计,吸引过路消费者进店消费甚至自拍打卡,例如国潮画风的墨茉点心局、虎头局渣打饼行;有的则通过抓人眼球的外包装设计,让商品本身成为行走的广告牌,甚至是Z世代潮人逛街拍照的新道具,例如喜姐炸串。

  小吃小喝业态选址升级的逻辑,其实也在于摆脱品类“上不了台面”的低端属性,提升品类价值感,为讲好新的商业故事做准备。

  “围城”效应:

  二三线原生品牌进军一线

  一线品牌谋下沉

  来到品牌层面,线下消费行业的品牌创业呈现出一定的地域特征。在整个消费领域以及线上消费赛道,上北深杭广稳稳占据2021获融资品牌TOP10归属城市中的头部席位。

  但到了线下赛道尤其是餐饮赛道,创业地图中一下涌现出不少新面孔。拥有文和友、茶颜悦色、墨茉点心局等一众网红品牌的长沙,在线下业态创业地图中力压广州杀进前五,在餐饮赛道则排名第四。除了长沙,生长出乡村基、周师兄火锅的重庆,以及诞生新中式国风茶饮品牌霸王茶姬的昆明也挤进了TOP10席位。

  餐饮业尤其呈现出创业力量百花齐放的兴盛态势。而城市基因的多元化,使得餐饮品牌在商业版图拓展上呈现出“围城”效应:二三线城市原生品牌积极进军一线城市,一线城市品牌则试图谋取下沉市场。

  分别起家于安徽合肥、河南郑州的老乡鸡、蜜雪冰城,是二三线城市原生品牌中“上行”攻势最猛的代表。头顶极致性价比光环的蜜雪冰城,已经不满足于只讲下沉市场的故事。窄门餐眼数据显示,客单价仅7元的蜜雪冰城,位于一线/新一线城市的门店比例已接近25%。

  据相关媒体报道,蜜雪冰城在上海新开的门店高调进驻法式小资街区长乐路,位于田子坊的门店也开在喜茶斜对面。在洗脑主题曲“蜜雪冰城甜蜜蜜”全网爆红的推动下,蜜雪冰城在一线城市的经营状况也被带起一波热度。

  凭借土味营销掌握流量密码的老乡鸡,在进军一线城市时则忙着脱下“土味”外衣,不遗余力地“取悦”城市白领:在深圳开出莫兰迪配色轻奢风门店,在上海布局凸显自然理念的城市绿洲主题店,在北京则开起主打新鲜有机的农场旗舰店,经营时段和品类均作了升级,还成了小红书种草投放的常客。

  而在目光向下的品牌中,咖啡是下沉野心最大的品类。消费界发布的《2021中国咖啡行业发展白皮书》显示,中国一二线城市咖啡的渗透率已达67%,人均咖啡消费量已接近日、美、韩等成熟咖啡市场水平。但中国大陆整体的人均咖啡年消费量却只有9杯/人/年,这意味着下沉市场的咖啡消费增量空间巨大。而在市场供给端,德勤《中国现磨咖啡行业白皮书(2021)》显示,截至2020年底,中国10.8万家咖啡馆中,位于二线及以上城市的占比达75%,三线及以下城市精品咖啡馆的占比则不足1%。

  发家于一二线城市的咖啡品牌,近年来开始加速下沉。2021年1月,瑞幸咖啡开启0加盟费招募“新零售合作伙伴”计划。在开放加盟的城市列表中,省会城市和热门二线城市并未被包含在内,品牌渗透低线级市场的意图明显。

  洋咖啡品牌也对下沉市场虎视眈眈。2020年,星巴克宣布将加快“啡快”门店的下沉。数据显示,星巴克在中国二三线城市的门店数量,已经超过其在一线城市的分布。2019年初才进中国的Tims,在一线城市迅速铺开的同时,也同步开启二三线城市布局,未来可能尝试发展加盟店。

  除了咖啡,正餐、洋品牌快餐也将拓展下沉市场放在重要地位。2020年8月,肯德基“小镇模式”首店落户2019年才正式脱贫的河南新乡封丘县,首次发力县域市场。2021年以来,肯德基和麦当劳不断开发肉夹馍、热干面等单价10元以内的中餐新品,也被业内人士视作为下沉市场扩张做准备之举。海底捞在2020年三季度至2021年一季度的9个月间大举扩张,其中四线城市门店翻番,五线城市门店数量更是猛增12倍。

  不过,“围城”外的世界并没有想象中美好。

  下沉品牌谋“上行”能一帆风顺吗?蜜雪冰城在一线城市核心商圈开店,光是店租成本较三四线城市就要翻上好几番,但客单价却与三四线城市一致,门店回本周期只能被不断拉长。疫情之下,尽管“一线城市也有下沉市场”的社会现实被更多人看到,这似乎让下沉品牌在一线城市看到了机会,但说到底,一线城市消费者的价格敏感毕竟有限,对极致性价比“尝鲜”之后,消费者复购率能有多高并不明朗。在高线级消费市场,品牌的“价值感”输出或许更重要。不然,老乡鸡也没必要不遗余力地升级品牌调性,以适应一线城市的消费审美了。

  而在谋下沉的品牌中,代价最沉痛的当属海底捞。2021年四季度,海底捞一口气关停了300家门店,其中五线城市关店率最高,达到25%。关店潮之下,海底捞股价也一度跌破发行价。百胜中国2021财年三季度创下单季度开店数量历史新高,但激进的拓店节奏,也是肯德基同店销售下跌8%的重要原因。

  一线品牌下沉,无论在选址还是在消费者心智教育方面都容易遭遇水土不服。以咖啡为例,相关调研显示,中国消费者喝咖啡的主要诉求还是在于生理上的提神醒脑。在工作压力大的一线城市,咖啡成为很多打工人的刚需消费。但在下沉市场,咖啡的刚需性并不突出,咖啡消费习惯的培育并非易事。

  不甘心屈居一隅,是所有寻求长期增长的品牌都有的“偏执”。但摆脱地域基因限制成功实现走南闯北绝非易事。一个有趣的现象在于,那些看似出身下沉的品牌,其实并非来自小地方。例如2021年备受资本青睐的兰州拉面品牌马记永、张拉拉、陈香贵等,无一不是起家于上海的玩家。这样看来,这些品牌借资本之力高举高打高调拓店的路线也就不足为奇了。品牌基因确实注定了很多事情,而如何突破基因限制,则将是另一个全新的故事。

  2021年,线下市场奔竞起落的故事,绝非三言两语就能讲完。CBNData“ 2021线下消费市场年度观察”系列,也将针对更多热门线下赛道进行深入拆解,敬请期待!

  来源:第一财经商业数据中心 文/CBNData

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