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资本力捧烘焙粉面 小店潮席卷一线

  2021年的最后一个月,线下消费领域负面声音不断。餐饮圈里,前有海底捞宣布年前关停300家门店,旗下4个快餐副牌也处境“凉凉”;后有茶颜悦色因关店降薪把自己“吵”上热搜,轻食餐厅新元素宣布破产清算。线下美妆市场局面也不容乐观,爱茉莉太平洋宣布要将旗下品牌在中国开设的800多家门店缩减至140家左右;才递表上市的KK集团,也被爆出4个月内闭店72家,其中,去年风头无两的美妆集合店品牌THE COLORIST调色师就关店22家。年底复又反弹的新冠疫情,更是给线下消费蒙上一层阴影。

  尽管年末的表现看起来凄哀一片,但我们不能否认线下消费在这一年的热度。尤其是2021年夏天,资本圈接连掀起“烘焙热”、“粉面热”,单店近亿元的估值“神话”,在Manner Coffee、M Stand、喜茶、墨茉点心局等多个品牌身上轮番上演。也是在这一年,奈雪的茶、海伦司酒馆成功登陆资本市场;更有卤味品牌紫燕百味鸡,中式快餐品牌老娘舅、老乡鸡,连锁正餐品牌捞王、绿茶等先后排队冲击上市。

  2021年,喜忧参半的线下消费市场,有太多故事值得书写。CBNData特推出“2021线下消费市场年度策划”,与您共探线下消费这一年的起落沉浮。

  零售市场“线下香”

  餐饮业成“排头兵”

  疫情最为严重的2020年,线下消费遭受严重打击,相反的,网络购物极速升温。网红直播、公益直播、县域“自救”直播等卖货方式热度空前,这直接推动2020年1-11月全国实物商品网上零售额历史性的达到社会消费品零售额四分之一的比重。而在2021年的1-11月,这个比重出现20年来的首次下降。这一方面意味着疫情重创下的线下消费在2021年得到复苏,另一方面也意味着线上消费在社会消费中比重的增长已然接近触顶。体量巨大的线下市场,将重新获得广大商业玩家的重视。

  从消费类型来看,餐饮行业的复苏对线下消费的增长起到显著拉动作用。2020年1-11月,全国餐饮收入在疫情冲击下同比大跌18.6%。但到了2021年,在疫情依旧反复的情况下,全国餐饮收入强势反弹21.6%,回归2019年同期水平。

  线下市场尤其是餐饮业的回温,也同样在资本热度方面得到印证。烯牛数据显示,2021年消费领域资本热度摆脱疫情阴影强势回温。其中,线下业态投融资事件数同比2019年大增22.2%,是线上增幅的超3倍。线下业态中大额融资事件(已披露融资金额在1亿元人民币以上)的占比,也比线上业态高出7个百分点。

  而具体到赛道,餐饮是线下业态中资本热度最高的领域,2021年投融资事件数是第二名“消费医疗”的近2倍。从时间线来看,2021年餐饮行业投融资事件数更是达到2019年的2.4倍。

  小店VS大店

  线下业态“集约”与“铺张”并行

  不论从社会零售贡献度还是从资本热度看,餐饮业都是2021年线下消费中当之无愧的“排头兵”。但值得注意的是,从门店数量来说,2021年餐饮各品类门店数较2020年均有明显下滑。

  2020年,很多餐饮品牌在疫情之下关店或暂缓拓店,不少业主为盘活闲置门店让利出租,使得餐饮业出现一波“租金红利期”,部分连锁品牌得以以较低的开店成本快速拓店。但到2021年,随着店租的反弹以及人力、原料价格的普遍上涨,即便是行业头部的餐饮品牌也难抵压力。年底由海底捞、茶颜悦色等品牌连番掀起的关店潮,就是餐饮行业这一年生存不易的集中反映。

  不过,一系列“小吃”、“小喝”、“小店”业态(以下统称“小店”业态)主导了餐饮行业这一年的增长,驱动行业持续焕发生机。如果用新增关店数与新增开店数的比值(以下统称“关店比”),来衡量细分品类在2021年的成长活力(比值越小则意味着该品类越有活力),可以发现咖啡饮品、烘焙甜品等具备消闲属性的餐饮品类,关店比均低于正餐。而在门店数量最多的小吃快餐赛道,尽管品类整体淘汰率高于正餐,但卤味、烧烤炸串等细分品类的关店比均显著低于所属的小吃品类。同样的情况也出现在粉面及其所属的中式快餐品类。

  融资方面的数据表现也与此相一致。2021年,中式快餐领域发生的融资事件,在整个餐饮行业中遥遥领先,其中2/3的融资事件由粉面贡献。而在资本热度排名第二的小吃赛道,卤味、烧烤炸串相关融资事件加总,更是占据该赛道融资总数的九成。咖啡、茶饮、烘焙甜品的资本热度,也均在正餐之上。

  2021年,体量更轻盈的“小店”业态,成为餐饮行业中最具活力的一部分。这一行业特点,被资本风向和实际门店数据双双印证。

  餐饮行业“小店”业态当道,一定程度上反映了餐饮从业者、行业投资人对于风险把控的重视。后疫情时代,不定期反扑的疫情,随时可能成为餐饮业的“黑天鹅”。面积更大、员工更多、SKU更丰富的“大店”,负担着更高的运营成本,对稳定客流的倚赖度也更高,在风险抵御方面不占优势。而疫情下消费者的消费行为普遍收紧,更为谨慎的小聚、小乐型消费渐成主流。作为结果,弹性高、风险小的“小店”业态获得逆势增长的机会。

  进一步说,“小店”业态运营的品类通常SKU精简、准入门槛低、标准化程度高、出餐速度快,如果能在供应链层面夯实基础,即能在全国范围内实现快速拓展,集中形成品牌势能。最好的例子就是成立于2019年的夸父炸串和喜姐炸串,两个品牌均以每月新增超100家签约门店的速度快速成长,前者半年内完成3轮累计1.5亿元融资,后者更是单轮拿下2.95亿元融资。小吃+小店+连锁的商业模式获得资本肯定。

  正餐品牌也在积极“下行”,发展出更轻盈的“轻正餐”甚至快餐模式。例如,西贝旗下贾国龙功夫菜于2021年底升级,“预制菜复热”变“现炒简餐”,人均消费也由百元降至65元;外婆家在江浙力推只供应一道主菜的子品牌“老鸭集”,门店面积缩至300平左右(外婆家单店面积多在500-600平左右),员工配置仅10余人;眉州东坡也开出副牌眉州东坡小酒馆,少硬菜、多小吃的菜单设计,既能接待社交小聚,也能成为打工人简单解决一顿的选择。更有海底捞接连试水十余个快餐副牌,尽管多个副牌被曝关停,但至少说明小店化、单品化、快餐化具备商业前景,同时也是疫情下餐饮大品牌均摊风险的普遍选择。

  不过,“小店”业态横行并不意味着“大店”业态在没落。茶饮咖啡是餐饮业态中最热衷布局大店的品类。2021年9月,喜茶在深圳开出首家手造店,门店占据整个三层独栋建筑;奈雪的茶也始终坚持将店均面积保持在200平米左右;更有西安独立咖啡品牌Sugarman素饮?糖人,挨着星巴克开出1200平米大店,试图成为网红打卡地标。

  在美妆、服饰领域,“大店”更是主流,甚至流行面积惊人的“超级大店”模式。

  美妆集合店品牌HAYDON黑洞采取“一城一店,一店覆盖全城”的发展模式,入驻的每个城市中只开设一家面积超1000平米的门店。营造大面积的沉浸式、高颜值空间,几乎是所有美妆集合店的的共同特征。

  创立于2021年4月的“三坑”集合店品牌诗与万花镜,其位于上海静安寺的首店占地面积1100平米,号称要做Z世代的城市迪士尼。2021年夏天,无性别服装品牌bosie在淮海中路开出首家面积达2000平米的超级大店,提供吃喝玩乐购多重体验。中国李宁也在成都开出其全国最大的中国李宁时尚店,同时也是其首家城市主题概念店,面积超过1000平米。

  咨询公司科尔尼在其发布的《2021年全球零售发展指数报告》中指出,中国的零售业态正在从以前以商品为中心的商业思维转向以体验为中心的业态创新。开大店、搞体验,品牌不以赚钱为目的的“铺张”行为,意在塑造品牌文化,提升用户黏性,联动线上线下消费,为更长期的商业利益做考量。

  大品牌爱“上街”

  “不上台面”的品类进商场

  在门店选址方面,线下业态也呈现出一个有趣的“对立”现象。以往非商场、商业步行街不进的品类,纷纷选址或僻静闲适或优雅小资的街区,与历史建筑、文艺地标比邻而居;相反的,那些看起来难登大雅之堂的品类,却改头换面开进百货商场、购物中心和高档写字楼。

  起家于线上的新消费品牌,很多都倾向于将品牌线下首店/旗舰店/主题店等开进有调性的街区;那些渴望亲近新一代消费者的品牌,也热衷于“上街”营业。

  2021年9月,三顿半将第一家线下概念店开在了上海最有名的网红街道之一安福路,与HARMAY话梅、Brandy Melville成为邻居;12月初,潮流服饰品牌INXX旗下inxxstreet全国首家旗舰店在杭州南宋御街的一处文化遗址开业,将宋代建筑风格与现代时尚元素相结合。中国李宁首家城市主题概念店选址成都宽窄巷子,门店保留原有建筑基础,并融入成都市井气息,试图以“一城一店一风格”的模式深耕地方市场。

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