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预制菜火爆,但这四家企业倒在黎明前,值得深思

  供应链能力、产品力是所有预制菜新锐公司胜出的第一基础。

  预制菜成为新风口,三餐有料、珍味小梅园等品牌相继获得融资。眉州东坡旗下的食品公司“王家渡”在完成最新一轮融资之后,已启动2023年上市计划。

  预制菜,是指以农、畜、禽、水产品为原料,配以各种辅料,经预加工(如分切、搅拌、腌制、滚揉、成型、调味)而成的成品或半成品。按照深加工程度和食用方便性,预制菜分为即食食品、即热食品、即烹食品和即配食品。

  预制菜真正红利期是在去年,疫情宅家做饭的习惯养成,对预制菜、速冻品等是一项利好。而抖音和小红书的短视频内容,让预制菜这个概念以及相关生活方式,在普通消费群体中的普及度更广。此外,厨房工业化提升、年轻群体追求更加健康的饮食需求等一系列因素都促进预制菜的进一步崛起。

  天眼查显示,我国目前共有超过6.9万家预制菜相关企业。整体市场规模已经从2017年的约1000亿元增长至2020年的约2600亿元。以日本60%的渗透率为参考,中国预制菜行业目前是一个巨大的蓝海市场,五年后市场规模可能过万亿,长期可望超过三万。

  预制菜赛道又火了

  预制菜并不是什么新鲜产品,在几年前就被广泛使用,多销往B端,以即热与即烹食品为主。而今年以来,预制菜的再次火爆则来源于各类餐饮、生鲜零售头部玩家,直接售与C端用户的举动。

  例如西贝推出的“贾国龙功夫菜”,目前已经开了200多家门店。在上市前夕,叮咚买菜宣布将预制菜品作为今年的重要品类。其内部希望预制菜品将承担10%的销售规模,同时对预制菜品的投入“无上限”。

  B端工业化厨房降成本和提效率的要求,以及C端生活方式的变革,加之疫情期间居家做饭习惯的培养,都促进预制菜崛起。

  在资本市场,今年预制菜概念的创业公司颇受关注。创新工场投资总监周家俊告诉猎云网,这与A股新上市的公司-味知香有一定的相关关系,味知香的市值曾一度破百亿人民币,尽管它去年的营业收入只有6.22亿,但它的净利率不错。

  寻味狮近日宣布完成数千万元天使轮融资,其投资方源码资本表示,预制菜是一个正迎来高速发展的万亿赛道。从供给端看,食品冷冻锁鲜技术、冷链运输等基础设施已经搭建完备;需求端,消费者对新品类新品牌的接纳、对生活便利及品质的追求也逐渐释放出来,看好这个市场空间。

  周家俊认为,供应链能力、产品力是所有预制菜新锐公司胜出的第一基础。在电商渠道,需要重新定义供给,提供那些年轻客群喜欢的预制菜类型,要考虑单身经济,而不是把线下的东西照搬线上,RTD的产品占比要提升。而在盒马、大润发这样的线下渠道,也不能照搬电商的爆品逻辑,而且服务对象可能是家庭做饭的决策者。

  以创新工场投资的珍味小梅园为例,其在电商上的主推产品比较少,以爆品逻辑为起点,预制菜中有代表性的:小龙虾拌面,手工鸡柳、酸菜鱼;而到了线下渠道,主推的产品都是RTC的产品,比如:水晶荷叶鸡、免浆猪肝、蒜香排骨,这些大菜可以明显节约做饭者的时间。

  行业玩家越来越多,资本也争相入局。三餐有料在一年内获得三轮融资,珍味小梅园在半年时间里先后两次获得资本押注。去年9月,珍味小梅园获得来自零一创投的百万美元天使轮融资。3个月后,又获得来自创新工场的数百万美元Pre-A轮融资。

  周家俊表示,如果新锐品牌的视角与运营只能在电商解决问题的话,那运营效率在不长时间内就会遇到瓶颈。预制菜的决胜,很大程度上会在线下渠道。线下渠道的竞争力,不仅仅是看一个品牌覆盖了多少终端网点数,在每一个目标线下渠道的动销率(PSD)是拉开差距的核心关键。

  峰瑞资本认为,在外卖、堂食、在家做饭、吃方便食品这些与吃相关的场景里,一个场景发生频率的增加就意味着其他场景发生频率的减少。往长远看,这个品类很有可能变成阿里和美团的新战场。

  这四家企业倒在黎明之前

  回溯过往,其实早在生鲜电商崛起之时,许多企业以提供半成品净菜形式进行突围,尤以青年菜君、我厨等为代表的“明星”企业,受困于供应链、配送等难题,最后倒闭,令外界唏嘘不已。

  猎云网梳理了早期探索预制菜失败的案例,他们出现了哪些问题?对当下火爆的预制菜赛道又有哪些启示?

  1、青年菜君:供应链之困

  2014年,双创热潮下,青年菜君应运而生,彼时生鲜和O2O是两大风口,青年菜君的商业模式正好集两大风口于一身。

  起初,青年菜君以售卖半成品净菜为主,定位用户群体为都市白领,在线下地铁站外建立实体店面,线上自营电商平台,用户可以在线上进行订购以后,在线下自提。

  创业不久,踩中风口青年菜君便获得了创业工场数百万的天使轮融资,一年内,青年菜君更是连续完成三轮上千万融资,其中不乏真格基金、梅花创投等明星投资机构。三轮融资后,青年菜君估值达2亿人民币。

  一时间,青年菜君成为了星光熠熠的明星项目,双创热潮下,青年菜君上过《新闻联播》、《对话》等央视新闻,成为了“双创”的典范案例。

  但转折却也马上发生。狂热的资本市场逐渐冷静下来,但奔跑中的项目却不能立刻停下。

  为了提升消费者体验,青年菜君不断优化自提模式。

  2014年初至2014年11月,青年菜君采用地铁站自提模式;2014年11月至2015年7月,由地铁站自提转向社区自提;2015年7月,自提模式再次调整,从社区自提转向宅配。

  自提模式不断优化的背后,是青年菜君物流成本的不断投入。

  为了实现“保鲜”,青年菜君布局了大量的前置仓和冷藏设备。重资金链的布局让青年菜君很快资金告急。

  2016年3月,青年菜君团队原以为可以花10个月的钱,花了8个月就见底了。融资没有到账之前,青年菜君只好先找老股东借债。

  但哪怕是在这样的情况下,青年菜君仍然没有意识到问题,自提模式还在准备进行T+1向T+0的升级,即当天预定两小时内配送。这意味着需要在原先业务基础上,升级改造前置仓、重构物流组织结构、优化供应链弹性,对资金要求极高。

  最终,一直困在供应链升级的青年菜君资金链断裂,宣告破产清算。

  天使投资人张玮在复盘这个项目时表示:“对于吃,中国人的一餐比西方会更复杂,中国不仅有选择多样的餐馆还有极其便利的外卖。归根到底,没有真正把懒人经济做到极致。”

  对于青年菜君而言,不断升级的供应链和配送,最终还是倒在了资本告急的面前。

  2、我厨:重模式与人事动荡

  与青年菜君定位相同,我厨2015年脱胎于望湘园,切入“在家做饭”的场景,主打净菜配送服务,直接免去了消费者洗、择、切、配等食材加工步骤,让消费者的做菜效率变得更高。

  虽然有母公司的资金加持,但我厨的商业模式采用了“中央厨房”+“冷链物流”,做法比其他竞品更大胆。

  根据此前的报道,我厨在上海拥有一座2万平米的中央厨房,物流则采取同城冷链、无前置仓的“两段式物流”。产品从中央厨房发货,通过全城冷链物流进行运输,最后一公里的骑手直接从冷链车进行配送。

  尽管可以最大限度保障品质,并降低采购、仓储、开发和物流等行业成本,但也意味着从供应端到消费者端都要我厨自身承担。

  过重的商业模式,难掩亏损的加剧,出于财务考虑,望湘园将其进行剥离。独立融资不久后,我厨再次卖身,2017年11月,易果生鲜宣布收购我厨。彼时,生鲜行业正进入下半场,我厨则正在巅峰时期,其净菜品类SKU100+,日平均订单1万+,年流水3亿+。

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