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淘宝一元店对狙名创优品:狭路相逢 得供应链者胜

  “名创优品是全球零售业的最后一块蛋糕。”

  名创优品创始人叶国富的这句话曾经语惊四座,然而近几年来,巨头们的一系列布局,却验证了“最后一块蛋糕”这个说辞并非夸大其词。

  先是手握巨大流量的腾讯,看中了在线下拥有众多入口和支付场景的名创优品,决定投资名创优品:18年9月,名创优品宣布与腾讯和高瓴资本签署关于合共10亿元人民币的战略投资协议。

  然后是阿里亲自下场,对狙名创优品:10月9日,淘宝特价版第一家“一元体验店”在上海开业。据官方介绍,该店将精选来自120万产业带商家的货品以全场1元的价格出售。“1元店”是淘宝特价版联合产业带商家共同打造的“厂货橱窗计划”的一部分。

  这意味着叶国富和马云即将近身肉搏。在此之前,叶国富多次隔空就“新零售”观点呛声马云。比如,叶国富曾对马云“新零售是线上+线下”的理论嗤之以鼻:

  “马云拿电商忽悠人,吓唬线下老板。”

  “电商‘先天不足’,新零售必定脱胎于实体。”

  “过去3-5年实体零售死了一大片,从2016年开始,未来3-5年,电商会死掉一大片。”

  作为线下十元店帝国的无冕之王,叶国富坚信线下零售业必将在与电商的对狙中立于不败之地。他曾在马云和王健林2012年那场赌约中一战成名。

  当时,马云代表电商,王健林代表线下零售,二人打赌,10年后,如果电商在中国零售市场份额占50%,王健林给马云一个亿,如果没到,马云就要给王健林一个亿。

  此时,一位不愿透露姓名的“广州阿富”成了王健林的榜一大哥:2012年和2016年,“广州阿福”两次包下多家报纸的头版头条隔空喊话“杭州老马”,让其早点认输,输给“北京老王”的一个亿,自己帮老马付——这个“广州阿富”就是叶国富。

  谁会赢得赌约?事实上,近几年,在线上和线下的博弈中,二者的头部玩家互相向对方的赛道入侵:名创优品向线上渠道进发,而阿里频繁布局线下,招兵买马,先后把世纪联华、高鑫零售、银泰以及盒马高端会员店等零售渠道纳入麾下。

  此次阿里推出淘宝一元店,旨在补足线下零售的最后一块拼图,当然,也意味着来分食“零售业的最后一块蛋糕”。

  事实上,巨头可谓眼光毒辣:阿里布局的十元店赛道,近几年在名创优品的开拓下,从无名之辈成为了坐拥帝国财富密码、让无数人眼红的风口。

  而此次阿里下场对狙名创优品,意味着资本即将大规模入侵十元店赛道:一场资本和供应链的巅峰对决即将展开。

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  日渐火爆的十元店赛道:风口下的财富密码

  毋庸置疑,阿里、腾讯等巨头直接或间接入局十元店赛道,是嗅到了风口下的商机:

  据名创优品店招股书,截至2020年6月30日,名创优品在全球逾80个国家和地区构建了超过4200家门店的零售网络,其中在中国市场开拓了超过2500家门店,海外市场超过1680家。

  其中,在中国市场,覆盖了智慧门店系统的1500多家名创优品门店的进店客流量超过4.16亿人次,进店购买率达30%。

  为什么能短短几年,名创优品就能迅速席卷一二线城市,在都市丽人中刮起一阵“十元店”的妖风?这要从叶国富创立名创优品的心路历程说起。

  事实上,名创优品的前身是叶国富创立的“哎呀呀”饰品连锁店:主要卖各种小饰品,面向13~26岁,月收入3000以下的女性,客单价20多元,因为顾客的:“哎呀呀,这么便宜!”得名。

  决定从饰品扩充到百货,要追溯到一次去日本的旅行中,叶国富发现了日本有很多200日元店,且绝大部分商品是由中国生产:“两百日元相当人民币多少钱?12块。12块钱买这么好的东西,别说放在日本,就是放在中国也会被人抢购一空的。在这种情况下我觉得可以做一件这样的事情了。”

  此后,在哎呀呀增长触碰到天花板之时,2013年,叶国富创立了名创优品。名创优品一炮打响,在一二线城市杀出了一条十元店模式的血路。

  名创优品的商品种类很像当年风靡下沉市场的两元店:从杯子、u型枕、小风扇等日用百货,到各式各样的本子、胶带等文具,再到各种价格便宜的美妆用品.....价格也亲民:定位为5~50元,最多也不会过百。

  可以说,名创优品店骨子里,流淌着当年两元店物美价廉的秉性,提供人们日常生活必须品的同时,卖一些“有趣但非必要之物”。同时,同类物品中有优势的价格使其在一众购买渠道中脱颖而出。

  然而,它与当年两元店最大的不同在于,相对两元店商品扑面而来的廉价感、店铺装修的城乡结合部即视感,名创优品从商品中的流行元素,到装修的日韩风格,体现出的“高级”和“潮流”感,都让其与一二线城市寸土寸金的商场黄金地段并不违和。

  而真正让人欲罢不能的,是“十元店”的低端价位,和其整体风格的“高端”视觉冲击,形成了一种奇妙的反差和张力——也是这一点,最终俘获了Z世代的心。

  Z世代在未来的商业版图中有多重要?

  马斯·科洛波洛斯的《圈层效应》中说,面对群体的强势崛起,只有理解消费主力95后的商业逻辑,懂得如何讨好这一代年轻人,未来的商业才能成功。而根据波士顿咨询公司的预测,到2020年,中国的消费市场将达到6.5万亿美元的规模,其中一半以上的消费额是95后创造的。

  可以说,名创优品的目标顾客从最初就是Z世代:名创优品的定位为“年轻人都爱逛的生活好物集合店”,据公开数据,名创优品超过80%的到店消费者的年龄在40岁以下,约60%的消费者为30岁以下的年轻群体。

  对Z世代来说,看重品牌的调性、颜值,装修的格调、氛围,也看重商品是否暗合自己的“圈子文化”:如此种种,名创优品都与Z世代保持着一致的步履。

  更重要的是,相对奢侈品而言,名创优品赋予了Z世代一种“平价的幸福感”——这里就得提到经济学中的一个术语:“口红效应”。

  口红效应是指因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象,也叫“低价产品偏爱趋势”。在美国,每当经济不景气时,口红的销量反而会直线上升。

  这是因为,在美国,人们认为口红是一种比较廉价的奢侈品,在经济不景气的情况下,人们仍然会有强烈的消费欲望,所以会转而购买比较廉价的奢侈品聊以自慰。

  口红满足了这一需要:作为一种“廉价的非必要之物”,可以对消费者起到一种“安慰”的作用。再有,经济的衰退会让一些人的消费能力降低,减少高消费项目,这样手中反而会出现一些鸡肋一样的小闲钱,正好去买一些“廉价的非必要之物”。

  就算不是经济下滑阶段,“口红效应”对年轻人来说也同样适用:对于手里有些闲钱,但又远远不够买房的大部分年轻人来说,去名创优品买口红、盲盒、小装饰品这种提高生活质量的“小确幸”,就成为了给生活赋予仪式感和意义感的最佳选择。

  这也是为什么名创优品宣称:“幸福感就是名创优品的秘密。每个人到我们店里买东西,会感到很幸福,好像身价上升了10倍、100倍,想买就买。”很多顾客也表示:“明明只花了几十块,我却感觉自己付钱那一刻像个富婆。”

  而叶国富解锁了财富密码后,巨头们也纷纷入场:十元店赛道变成了资本的角逐场。

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