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老牌咖啡活得还不如瑞幸?星巴克出现亏损 喜茶等新式茶饮崛起

  传统咖啡品牌正在面临着巨大的挑战。

  日前,据媒体报道,英国连锁咖啡COSTA关闭了在北京、杭州、青岛、南京等地的多家门店,仅青岛和北京就关闭了40余家门店,占到了其在华门店数量的10%。

  不仅仅是COSTA迎来关店潮,咖啡行业龙头星巴克今年上半年的日子也不好过。6月份宣布大量关店后,又在7月29日交出了一份“史上最惨”的季度财报。财报显示,2020财年第三季度(3月30日至6月28日),星巴克同店销售下降40%的同时,营收和净利也双双巨幅下滑。

  实际上,不仅仅是“星巴克”们的状况不容乐观,近年来,随着咖啡市场竞争的加剧,陷入困境的新兴咖啡品牌也不在少数,其中最为典型的就是先于瑞幸咖啡(以下简称“瑞幸”)成立的互联网咖啡品牌连咖啡。9月8日,连咖啡在微信公众号上表示,其线下门店已经全部关闭,且暂时没有再开的打算,取而代之的,是电商渠道。而就在5天前,连咖啡刚刚宣布拿到新一轮融资,高调回归。

  成立于2014年的连咖啡,曾经也是资本的宠儿,天眼查的信息显示,连咖啡先后拿到过8轮融资。它甚至在2017年实现了盈利,是星巴克之后首家盈利的连锁咖啡品牌。遗憾的是,随着市场竞争的日渐激烈,2020年以来,连咖啡渐渐失去了自己的战场。

  但有意思的是,在各大咖啡品牌或关店或亏损的状况下,此前一直被市场担忧“会倒闭”的瑞幸却还活着,而且活得很好。8月10日,沉寂半年的瑞幸重回大众视野。据多家媒体报道,瑞幸管理层表示,目前,瑞幸“已实现单店现金流为正、整体盈亏平衡,预计2021年将实现整体盈利”。

  2019年5月19日,仅仅1岁零8个月的瑞幸赴美上市,缔造了最短时间上市记录。然而,上市不足一年,这个曾经的资本宠儿就因自爆财务造假而被强制退市。之后,关于瑞幸,更多的声音便是“瑞幸什么时候倒闭”、“瑞幸何时从市场上彻底消失”。

  对于瑞幸给出的“已实现单店现金流为正”这一说法,曾任北京雕刻时光咖啡馆运营和跨界合作职务、作家、咖啡领域资深研究者猫叔毛作东(后称猫叔)对燃财经表示,其实瑞幸的问题一直不在于底层运营,而在于上层结构,财务作假也是上层管理,中层底层管理仍然不错,这是在瑞幸处理完毕上层结构后呈现出盈利的关键。

  还有消息人士称,目前,瑞幸全国门店的复工率已经接近90%,而瑞幸此前所承诺的“4000多家门店将正常运营”也成为了事实。

  这一系列迹象都在表明,瑞幸的线下经营似乎并没有受到退市风波的影响。

  艰难的“星巴克”们

  传统咖啡品牌的代表之一,星巴克的老对手、英国老牌连锁咖啡COSTA在经过几年的挣扎后,最终还是撑不住了。

  2020年8月,已经在中国经营了多年的英国老牌咖啡品牌COSTA陷入大面积闭店潮。据媒体报道称,COSTA在北京、杭州、青岛、南京等地关闭了多家门店。其中,尤其严重的是青岛,关闭了所有门店;其次是北京地区,关闭了近20家门店,关闭的门店数量超过了中国市场门店总数量的10%。

  尽管COSTA的负责人称,此次关店是门店优化工作的持续,COSTA并没有放缓在中国开拓零售店的步伐,包括在青岛市场,也会持续关注新的开店机会。但一个不争的事实是,COSTA近年来的日子并不好过。

  在中国市场,COSTA曾放出过“2018年开到2500家门店”的豪言,尽管这个目标后来变成了“到2020年开到900家”,然而不但降低后的开店目标没有实现,仅剩的300多家门店还陷入了“关店潮”。

  为了减轻经营压力,COSTA在近年来不断尝试改变。就在2年前,COSTA被零售巨头可口可乐以51亿美元巨资收购后,并借助资本在2020年初推出即饮型咖啡产品,希望借此扩大市场。今年6月,COSTA还与九阳合作,推出联名款胶囊咖啡机,进军家用咖啡市场。但从目前来看,COSTA的一系列动作,并没有改善其艰难的局面。

  公开数据显示,目前,COSTA在中国市场仅有约400家门店,这与初入中国的目标相去甚远。而星巴克在中国已经有4000余家门店。这家曾试图与星巴克比肩的英国老牌连锁咖啡,如今在中国的门店数量仅为星巴克的约十分之一。

  斯葵迩咖啡工作室创始人张宏在接受燃财经采访时表示,COSTA在刚刚进入中国市场时,定位确实是比较高的,但后来慢慢演变成了商圈配套模式。再加上疫情冲击,势头本来就有停滞的趋势,而COSTA现在的重心其实是维稳,而非盲目扩张。

  实际上,不仅仅是COSTA,一直被COSTA看作竞争对手的、全球第一大连锁咖啡品牌星巴克同样不怎么舒坦。

  7月29日,星巴克发布财报,而这份财报也被称为星巴克“史上最惨”财报。

  财报显示,由于受全球疫情的影响,今年第三财季(3月30日至6月28日)星巴克全球同店销售额跌40%;实现总营收42.2亿美元,但远不及去年同期的68亿美元,同比下降了38.12%;净利润亏损6.78亿美元,去年同期净利润为13.73亿美元。

  而由于疫情的影响,星巴克全球各个门店大部分暂停了对外营业。财报数据显示,4月中旬,星巴克的同店销售降幅达到65%,6月之前虽然恢复到下滑16%,但仍处于大幅下滑趋势。其中,中国同店销售下降19%。

  在此之前的6月份,星巴克曾宣布,计划未来18个月永久关闭美洲的约400家门店。未来两年内,还将重组在加拿大的经营业务,包括关闭200家门店。

  “星巴克出现亏损还是让我很意外的。”在分析星巴克财报的时候,猫叔表示,像星巴克、Costa这种较为传统的咖啡品牌,出售的产品除了咖啡之外,还包括衍生品和第三方空间服务。对这些传统品牌而言,租金是最大的支出,其次是人力和折损,但是在租金上,星巴克拥有很大的溢价空间,因此星巴克的亏损很难让人相信。

  在猫叔看来,以星巴克为代表的传统咖啡品牌之所以存在经营压力,一方面是由于随着中国咖啡市场的蓬勃发展,各大品牌的相继杀入跑马圈地,对传统咖啡品牌市场产生了挤压。“但主要的原因还是在于‘星巴克’们过于传统,而这种传统主要体现在经营管理的思维上。虽然这些传统品牌也在探索新的模式,但并没能跳出自身的束缚。”

  正如猫叔所言,近年来,中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段。根据前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》称,中国咖啡消费年均增速已达15%,且到2025年,中国咖啡市场规模将达到2171亿元。

  此前,瑞幸咖啡的招股书也显示,2018年,中国人均咖啡消费量6.2杯,中国人均咖啡消费量与发达国家相比依然处于较低水平,2018年中国大陆地区咖啡人均消费量仅为德国的0.71%,美国的1.6%。2019年我国人均咖啡消费量约为7.2杯。

  在巨大市场的诱惑下,诸多咖啡品牌开始挤入市场。如国外传统咖啡品牌加拿大连锁咖啡品牌Tim Hortons在获腾讯独家投资后表示,未来数年将在中国开出1500余家门店;来自日本的网红咖啡%Arabica也加快了布局速度,已经在中国市场开设20余家店面。

  除传统咖啡品牌外,国内互联网咖啡品牌如连咖啡、三顿半、永璞等在近年来也迅速兴起。还有一些跨界入局者。诸如三得利、雀巢等海外品牌也在该赛道布局已久;刚刚完成上市的农夫山泉、乳制品大户伊利、蒙牛也在进入咖啡领域。就连同仁堂,都卖起了养生咖啡。

  而风头正盛的新式茶饮,如喜茶、奈雪的茶、CoCo都可等也在探索创新的咖啡产品。

  但在这片红海中,有一个不能忽视的规则:我国咖啡市场,一向有着“6亏3平1盈利”的说法,这种说法,似乎不挑品牌,不论大小,都很适用。

  在张宏看来,新兴品牌尤其是互联网咖啡进入中国市场后,由于在营销、运营等方面表现抢眼,与传统咖啡品牌相比,更容易引起消费者共鸣,“互联网咖啡等后起之秀进入市场后,通过低价、活动,以及网络等方式,拉拢客人的速度极快,相对老品牌,这些新品牌更加灵活,也给他们带来了一定的冲击。”

  恢复生机的瑞幸

  与“星巴克”们艰难局面形成鲜明对比的是,受财务造假影响被强制退市、一度被市场质疑“将倒闭”的瑞幸,在经过半年的重整旗鼓后,呈现出生机的一面。

  据媒体报道,8月8日,在瑞幸“年中全国会议”上对内公布了部分业务情况:截至7月,单店现金流已为正数;除去未营业的门店,已实现整体盈亏平衡;管理层预计,根据目前的经营状况,2021年将实现整体盈利。

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