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社区团购“复燃”

  “疫情”给社区团购又续了命,不断有“大佬”入局社区团购赛道。

  9月初,拼多多更是上线了社区团购平台“多多买菜”,采用“预定+自提”的模式,进去社区团购。

  此前的7月底,社区电商兴盛优选也完成了C+轮融资,金额约8亿美元,投后估值40亿美元;5月,社区零售平台十荟团宣布完成8140万美元C1轮融资。

  同时,滴滴、菜鸟、美团等巨头公司也先后宣布进入社区团购市场。原本被各种诟病的社区团购,一时间成了市场焦点。

  回想去年下半年,风口之下社区团购曾经历了一次“洗牌期”,松鼠拼拼融资失败,资金流陷入紧张;你我您和十荟团合并后。被传面临资金链断裂风险;邻邻壹从江浙多个城市撤出;地域性团购平台被兼并……

  而如今,突如其来的疫情,给社区团购这一零售模式注入了一针“兴奋剂”,商超、社区店,甚至是互联网巨头纷纷开始涉足……

  可即便如此,本质上整个行业依然困难重重。

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  巨头布局社区团购

  这并非是第一波入局社区团购市场的巨头们。

  早在2019年,苏宁小店就入局社区团购,京东旗下7FRESH也先后推出三款社区团购产品,而再从最近行业的几笔大额融资来看,已明显能感知到明星企业背后的巨头。

  阿里投资了十荟团,并开放旗下菜鸟驿站和十荟团合作,同时阿里旗下的大润发也开始给后者供货,今年7月,又有消息称阿里零售通事业部正筹备新的社区团购项目,并计划将其业务接入到夫妻店中。

  而行业“独角兽”兴盛优选的C+轮融资,背后除了今日资本之外,还有腾讯的多轮增持。此外,同程生活和食享会背后也可以见到腾讯的身影。

  能让巨头不惜花重金投入,今年更是直接入局,其背后的原因是看重社区团购的流量入口价值,作为基于社区邻里信任关系的零售模式,社区团购可以实现低成本获客,这在电商增速放缓的当下,对巨头们是极大的吸引力。

  此前有媒体报道,社区团购凭借团长的私域流量,能够将获客成本降低至20元,这个数字仅为前置仓模型的十分之一。

  另外,在电商业务中,拉新、营销、履约等成本相加起来,都占到销售额的20%~40%,但社区团购里,这三项成本均由团长承担,而团长的成本也仅占10%,甚至还不到。

  更低的履约和获客成本,以及不算差的用户体验,让社区团购的模式正在对电商平台造成莫大的冲击。

  巨头的入局也是“意料之中”,但纵深来看,却也各怀心思。

  首先,对照社区团购与拼多多的成立的定位,都是以低价吸引价格敏感型消费群体,因此,社区团购的风起,对以“低价、生鲜”起家的拼多多,形成了无形中“压制”,可以说,社区团购直接抢夺了拼多多的用户。

  但对于美团来说,聚焦社区团购则是想要实现本地生活服务领域的新场景探索。因社区团购的模式,不仅能够承载高频生鲜快消业务,同时还是下沉用户市场线上化很好的载体。

  其次,菜鸟驿站的入局则在代表着阿里补社交短板与挖掘社区流量。

  拼多多、抖音快手等非阿里系产品在快速的吸引流量,尽管阿里在社交产品上屡做尝试,在线下不断投资整合,但都没有任何风浪,阿里更多是想在不同场景里获取新的流量,而社区团购是有潜力的赛道。

  至于滴滴,则显得相对较为简单。其在出行领域是绝对的独角兽,但想要扩大边界,唯有寻找新的增量,这也就是为何滴滴在不断尝试跑腿、外卖、货运,甚至是社区团购业务的原因。

  除此之外,再从行业来看,生鲜的品类,本就是刚需、高频的大市场,对电商巨头来说更是巨大的流量池,这么大的诱惑,谁又会轻易放弃呢?

  因此,可以看到,社区团购成为继共享单车和无人货架之后,又一被资本瞬间盯上的风口,原因是将传统电商的公共流量变成了小型的私人流量,并借用“团长”来获得更准确的用户流量池。

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  社区团购,初期市场不健康

  回想2018年,社区团购模式已经推广就曾迅速发酵,引来资本的青睐。

  据不完全统计,2018年11月期间,全国至少有5家社区团购完成融资,且金额都在千万美元级别。彼时,最多同时存在超200家团购平台。

  但资本来的快,退去的也快。

  社区团购的风光转瞬即逝,随即迎来的是供应链断裂、倒闭和现金流不足的一系列坏消息。

  松鼠拼拼资金流断裂,最终把所有80多个直营城市都砍掉,只保留加盟合作的形式;食享会,融不到资,战略收缩,把大跃进的城市都砍掉了,现在只保留了江苏、浙江、江西这几个省份的城市。此外,像美家优享、小区乐等等也是说垮就垮。

  巨额的资本没能给社区团购烧出一个未来,直至去年年底,资本市场更是一度冷却。不少创始人回忆起当年只能用“市场密集型行业”来形容。其实,在资本疯狂涌入的时候,也将前期社区团购推向深渊。

  玩家一心想要争夺市场,企业选择了依靠资本扶持不计成本地扩张,烧钱模式并不可持续,同时滋生打价格战、刷单、货源不明等行业乱象,最终导致亏损。

  市场的恶意竞争,造成玩家的业务暂停、撤城。背后很大原因是资金跟不上业务发展速度,倒在血泊中的“社区团购”零售模式,被资本戴上了质疑的“帽子”。

  直到“疫情”,让社区团购迎来了转机。

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