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小鲜店顺利试航 生鲜传奇王卫“变法”

  创业5年后,王卫又找到了新“方向”。

  这一次,他要做的是,打造生鲜多业态组合的区域密集“城市模型”。

  即便生鲜传奇直营门店数量超过百家、月销售规模突破亿元,已成为合肥市场销售规模最大的生鲜连锁品牌。但王卫发现,生鲜传奇依然也只占据了合肥生鲜市场的冰山一角。

  “简单的跨城市发展和销售规模的增加,以及传统的营销采购系统,都不能形成壁垒。”王卫对《灵兽》表示,“因为它既不能改变生鲜经营中的食品安全问题,又不能避免价格波动,恶性竞争,低毛利等行业顽疾。”

  的确,生鲜行业的特点决定了很多“劣势”:

  一是,虽然生鲜市场规模极其巨大,相关业态众多,但消费者天然不忠诚,很难靠烧钱培养习惯。同时,生鲜商品价格波动大,靠烧钱也无法获得持续的价格优势。

  二是,生鲜很多品类具有就近种植,就近采购,就近消费的特点,同时还具有明显的地域生活特点。

  但王卫认为,通过打造“城市模型”,这些问题将得以解决。

  他的规划是,通过“大中小”多业态组合,在一个城市不断细化门店颗粒度,满足不同消费状态,适应不同商圈,匹配相应优势模式,增加门店和区域销售强度。

  10几天前,生鲜传奇的新业态“小鲜店”正式面世,让其的触角向更小社区延伸,离消费者更近。

  “小鲜店”的出现,也表明生鲜传奇前端“大(传奇市集)中(传奇标准店)小(小鲜店)”店型的“城市模型”构架初成。

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  在2020年8月18日,由灵兽传媒主办、创纪云协办的“2020中国零售创新峰会暨小业态发展大会(第六季)”上,王卫就首次公开披露了生鲜传奇小鲜店的具体构想。

  “生鲜这个行业,没有单店模型,只有城市模型。”王卫说,生鲜传奇原来希望用一个模式“打遍天下”,但很多企业跨区域发展的最终结果引发了他的深度思考。

  以合肥市场为例,合肥有800万人口,生鲜市场足够大,一家生鲜企业可以做到100个亿。

  规模经济在同一个城市中才能够发挥更大效用,亦能更好解决生鲜行业标准化、供应链、损耗等诸多问题。

  王卫表示,假设有400家门店,配送就可以实现“公共汽车班车制”,门店也不需要单独订货,每隔四五个小时就配送一次货。

  从去年至今,王卫一直在思考一种新的模式——小鲜店。“原来计划在合肥开1000家生鲜传奇标准店,现在改为50家大店(传奇市集),500家标准店,1000~1500家小店(小鲜店)。”

  这样的业态组合,更能细化城市颗粒度,把一个城市彻底做透。“把线上预售、送货到家要叠加起来,小店就会更有优势。”王卫称。

  同时,小鲜店还可以开放加盟,但必须基于生鲜传奇自己的供应链加盟,完全自有品牌化,即生鲜传奇可以全面管控,并实现商品的差异化。

  在参加完会议一周多后的8月29日,10家生鲜传奇小鲜店在合肥同时开业。

  小鲜店经营面积60-80㎡,拥有500个左右的SKU,其中300个固定的基本款商品,剩余200个SKU可以根据门店情况进行差异化配置。

  这500个SKU,是与生鲜传奇标准店共用一个包含3000支SKU的商品目录中精选出来的。商品配置围绕消费者一日三餐,生鲜销售占比达80%,同时,还销售酱油、醋等调味品、乳制品及饮料。

  《灵兽》了解到,小鲜店的商品全部标准化,100%的预包装生鲜,外包装上打印了条形码、价格以及生产日期等关键信息——而这得益于2019年7月份生鲜传奇加工中心的投入使用,提升了生鲜传奇标准化的能力。

  同时,商品陈列上,采用折叠周转筐直接陈列,不仅节约人力成本、物资成本,还能提高商品转运的效率,降低生鲜损耗。

  此外,小鲜店高度信息化、自动订单、智能分析、手机端操作等,简单易懂。

  在选址上,生鲜传奇的小鲜店也更加灵活:选址在500-1500户的家属大院和小型小区,或开设在没有大型店竞争的1500户以上的中型社区。这样离社区和顾客更近,其门店更小,能选择的物业更多,租金成本更低,有利于门店标准化、低成本快速复制。

  王卫透露,传奇小鲜店在经营模型上,门店日销5000元即可盈利,门店端毛利率在25%~28%。

  成本控制方面,租金、水电、物流、物耗、折旧、人工、加工等将不超过22%。

  在实际经营的过程中,小鲜店业绩已经超出了预期:10家小鲜店的日均销售额为8000元,业绩最好的门店每天可创下15000元销售额,最差的门店日均销也达到了5000元。

  王卫强调,不能从单一维度去看小鲜店。“小鲜店是生鲜传奇城市颗粒度和密度策略的一部分,是离消费者更近的战略推进。”

  实际上,小鲜店不是线下的店,是“钱大妈+呆萝卜+传奇供应链”,是生鲜传奇高效供应链和商品自制的优势体现。

  未来,小鲜店重点发展生鲜商品的预售,即今日下单、次日门店提货的销售模式。

  小鲜店的开设,让生鲜传奇能够下沉到更小的社区和小区,“城市模型”基本构架初步完善。

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  为什么生鲜没有全国模型,只有城市模型?因为“城市模型的规模本身不可高效复制。”王卫告诉《灵兽》:“但是城市规模下的管理方法和效率可以复制。”

  王卫认为,在城市规模之下的农超对接,加工前置、农产品品牌化、配送效率、加工效率以及服务效率才会得到质的提高。

  中国缺少一个城市内的规模生鲜企业,很少有超过10亿规模生鲜的单一公司。

  生鲜传奇做过测算:10亿元是规模效应的基础;20亿元能够初步显现规模效益,获得少量盈利;30亿元就会获得规模效益,这相当于百亿级超市公司的生鲜商品效率,可以实现5%的净利润率。

  王卫表示,只有达到百亿的销售规模,才能深刻改变一个城市的生鲜供应链,获得性价比和效率的绝对优势,并取得垄断地位。

  而若想在一个城市尽快和有效率的获取规模优势,门店数量、密度至关重要,同时,也要和消费者建立良好的密度链接。

  自2019年年中,生鲜传奇制定了全渠道营销,多业态组合的城市发展战略。依托基地控品种,依靠加工保品质。同时,发展自有品牌,强化信息系统,并优化供应链效率,实现加工自动化。

  以此为优势,生鲜传奇开展线上线下销售,“大中小”店模式协调配合:

  传奇市集店——4500个SKU,面积600~1000平方米,选址1万人以上小区或人口密集区;

  传奇标准店——2200 SKU,240平方米左右,选址在1500户以上的小区;

  传奇小鲜店——500个SKU,60~80平方米,选址在500~1500户的家属大院和小型小区,也可以开设在没有大型店竞争的1500户以上的中型社区。

  王卫表示,要在一个城市不断细化门店颗粒度,满足不同消费状态,适应不同商圈匹配相应优势模式,增加门店和区域销售强度。

  目前,生鲜传奇已经建立了完备的物流中心、中心仓、门店的三级商品调配系统,可以更加精准的控制货量和商品品质。

  简言之,生鲜传奇门店第一次配送是由加工中心配送到门店,而二次配送是由面积较大的传奇市集店作为中心仓配送至门店,从而提升生鲜商品流通的综合效率。

  一般而言,生鲜传奇市集店可以辐射周边10家标准店和小鲜店。每天下午,根据系统提供的商品库存情况和补货信息,向周边的门店进行二次配送,二次配送的商品主要是销售波动较大的商品,占比约为全部商品的20%。

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