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生鲜传奇王卫:社区生鲜发展还处于初级阶段

  在竞争激烈的社区生鲜赛道,位于合肥的生鲜传奇脱颖而出,受到不少知名投资机构追捧。7月22日,“生鲜传奇”又宣布完成数亿元B+轮融资。很多人好奇生鲜传奇的模式,以及在资本寒冬之下,为何还能受到资本青睐。

  在生鲜传奇董事长王卫看来,引入资本后,除资金以外,对生鲜传奇帮助特别大的,就是获取更多的资讯,以更广阔的视野去看待这个业态,用更多科学方法去运营这个业态,尤其是社区调查。

  生鲜传奇年初请第三方专业公司对企业进行了为期三到四个月的调研,然后根据调研结果,以及生鲜传奇对零售的理解,把一百多家门店升级为五代店。王卫表示,现在看来,针对调研报告所作的调整,非常具有价值。

  事实上,从去年下半年开始,合肥生鲜市场的竞争就变得非常激烈,再加上当生鲜传奇的门店数量迅速扩大到一百多家时,出现了仓库配不出货、人员跟不上等一系列问题。最糟糕的时候,生鲜传奇出现部分单店业绩下滑,新店业绩不高的窘境,其经营压力非常大。这也几乎是全国生鲜企业存在的普遍现象,尤其是在合肥市场。

  但是,通过对调研报告的落实,通过五代店的改造,生鲜传奇开始重新发力。最新数据显示,生鲜传奇可比门店的同店同比平均已超过30%的递增。

  王卫表示,随着竞争的加剧,竞争模式,消费者生活方式发生巨大变化。通过这份调研报告,让他们认识到,不要陷入自己的经验。要真正站在消费者立场,不要用精英思维来代替普罗大众的思考。

  “根据我们的调研,在所有零售业态里,最靠谱、最有可能跑赢的依然是线下生鲜超市,它的数据指标最为健康,商业逻辑现实成立。”王卫表示。

  9月6日上午,在中国连锁经营协会举办的2019中国社区商业暨大健康年会早餐会——“生鲜早市”环节中,安徽生鲜传奇商业有限公司董事长王卫先生,作为生鲜早市摊主,带来了有关社区生鲜调查的分享,以下为部分精彩内容整理:

  社区生鲜店发展处于初级阶段

  我们调研报告的第一条结论是,社区生鲜店发展还处于初级阶段。尽管是基于合肥市场的调研,但我相信在全国有借鉴意义。

  全国城市之间的确有差异,甚至合肥南城和北城的饮食习惯差距比合肥和南京还要大,但是,也没有必要夸大这种差距。中国大部分线下超市卖的商品,有80%甚至90%商品是一样的,最多只有10%的区域差异性。中国饮食差异很大,但差异不在食材上面,而是在放调料的强度上,在吃菜的部位上。比如四川吃辣,安徽吃咸,上海吃甜,广州吃鲜,食材都是一样的,调料品种也是一样的,更多的是份量和比重的差别。

  这次社区生鲜店调研报告的结果让我们非常意外。我们问顾客,在过去三个月,你会在哪些渠道买生鲜,通过调研,得到的结论是,消费者毫不忠诚,消费者平均会去五个地方买菜,甚至有一位顾客,竟然在16个地方买菜。

  在过去,我们一直认为菜市场是消费者主流消费渠道,但通过调研,这个想法是错误的,大卖场已经取代菜市场成为第一首选。未来来看,菜市场很难有效地整合供应链,有效地发挥规模优势,有效的进行品控和品质升级,竞争力还会减弱。

  通过调研数据发现,仅仅在合肥市场,在过去三个月内,有86%的顾客曾在线下大型超市买菜,59%的顾客曾去过农贸市场,59%的顾客曾去过社区生鲜店。使用过社区拼团的顾客仅仅为4%,使用过线下到家业务只有15%,使用过水果线上专营店的顾客仅为17%。

  大家会发现,在过去三个月内,去过社区生鲜店和农贸市场的顾客的比例差不多。但是要注意,农贸市场在合肥已经发展几百年了,超市在合肥发展30年多年,但社区超市在合肥,从谊品生鲜率先开始,到今天,不过五六年时间。一个五六年时间发展起来的新兴业态,它的接受度已经赶上了上百年的菜市场、经营30年左右的超市,它的成长速度极快。

  但是,我们再看一组数据,就会发现情况还有不同。去过和经常去不是一个概念。结果显示,经常去线下超市的顾客占到41%,农贸市场占37%,而社区生鲜店占16%,再看拼团,几乎为零。

  这个数据出来以后,也出乎我们意料。只有16%的顾客会经常去线下生鲜店购买,是不是大家仅仅把生鲜店做为一个补充和方便,如果是这样,那就说明生鲜店的天花板已经到了,还是应该回到大卖场经营上。

  接下来我们又做了一组问卷调查,从表面看,社区生鲜店的数据很糟糕。但如果进一步去研究和调研,你会发现,生鲜店新的契机。当我们问消费者,在同等便利情况下,更倾向于什么渠道购买生鲜?有37%的顾客希望去社区生鲜店,33%的顾客希望去大型超市,而去农贸市场的只有29%。

  这件事情给我们带来一个思考,现在合肥有110多家菜市场,基本都在老城区、核心区。至少有500~600家各类超市,但社区生鲜店不过300家,包括生鲜传奇和谊品生鲜、和各大品牌店在内,只有生鲜传奇突破了100家,而这300家店几乎都是去年下半年才开设的。所以,消费者不是不喜欢社区生鲜店,而是生鲜店太少了。

  距离是“铁烙印”

  我们发现,1000米是社区生鲜店一个非常重要的“铁烙印”。消费者去或不去社区生鲜店,很重要的要素是1000米。社区店有将近70%的顾客是居住范围在1000米以内的,只有30%的顾客是1000米以外的。所以零售最重要的事情还是选址。


  在过去,竞争不太激烈的时候,我们会特意找一些偏一点的位置开店,因为越偏越便宜,我们自信消费者还能走两步。但现在,你留下的空白中间,就会被别的超市填满。

  我们问消费者,明明我比他好,比他干净、便宜,你为什么选择他不选择我。一部分消费者的回答是,以前在菜市场买,环境不好,还缺斤少两。但现在家门口有这么一家店,环境跟菜市场也不差,而且不缺斤少两,在这里购买挺方便,就不愿舍近求远了。

  其次,消费者认为,社区生鲜店的商品价格差不多。

  第三,通过调研我们发现,消费者对商品的品级的判断能力其实没有我们认为的那么高。

  还有一个是宣传方面。我们在基地采购,一直认为会带来认知优势,但很多消费者不明白,我们就跟他解释,“基地采购就是直接到农民那收货,不通过中间商,这是我们的优势。”但消费者会问,“你们不到农民面前收货,你们到哪采货?”其实大多数消费者没有批发市场概念。

  我们还发现,门店有5%的顾客是超过1500米以上的,说明我们确实有一些特色产品在吸引消费者,所以,距离是铁烙印,但依然有空间。

  比如,我们有一家门店,去年只做了1.2万,现在每天能做到3.2万。其中有一个最重要的表现,就是门店门口停了大量电瓶车。因此,我们有时候会说,社区生鲜店对消费者吸引的距离,其实是电动车的电量,只要做得好,依然有非常大的吸引力。

  消费者对于生鲜店的诉求

  大家可以注意到,在消费者对于生鲜店的诉求中,产品新鲜、产品品质高、品质齐全是最重要的。其中,对产品新鲜和产品品质高的诉求,分别占到78%和71%的比例。消费者对于品质高和新鲜的认知是一致的,新鲜本身就是品质高,品质高的东西不可能不新鲜。

  除了品牌信誉好,口碑好以外,价格便宜、环境卫生干净,离家近依然非常重要。这也是为什么生鲜店的后入者也很容易有机会,很重要的原因是,消费者看重的不是商号。在大超市里面商号作用还是很大,比如Costco,Costco第一天生意就那么好,完全是因为商号的影响。

  而社区生鲜店就没有这么强的商号影响力,所以你会发现,随便开一家生鲜店,生意一开始都会非常好,只要价格合适。但生鲜店最困难的是长期的运营坚持,以及竞争之下的效率。

  对蔬菜的诉求

  在消费者对于蔬菜的诉求中,我们发现,38%的顾客把菜品新鲜作为第一提及。


  所以,我们内部要求打造“五感门店”,诸如新鲜感、品质感、季节感等,就是回应这个调查。

  在消费者对于蔬菜的诉求中,蔬菜的品种种类多,有当季的时令菜,这是最重要的。此外还有,不卖隔夜菜、上新快。

  不卖隔夜菜这件事情,从消费者调研来看,是有价值的,是得到消费者认可的。

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