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打赢疫情回血之战的美妆经济 会迎来哪些新机遇?

  为颜值买单已经成了当今不少消费者的消费新趋势。2020年中“618”大战已经打响,源自ECdataway数据威发布,在6月1日-20日期间,覆盖天猫京东两大平台,美妆个护品牌销售额榜单上的表现引人注目。

  根据ECdataway数据威分享的数据报告,我们一起解读天猫美妆会迎来怎样的新机遇?

  高潜力:市场大+高弹性,成长可期

  作为购物节销售额贡献主力、电商带货的重点品类,美妆个护赛道近年来经历高速增长,涌现了很多优质指标。

  后疫情时代美妆洗护品类增速可观,2020年天猫618大促期间美妆个护+清洁类目同比增长55%。从线上人群体量来看,目前美妆、个护、家清三个行业在整个淘系的用户超过7亿,这三个行业在整个天猫用户的体量也达将近3亿,预测未来两年,其市场规模会持续增大,这无疑给品牌的发展带来了非常大的机会。

  可以看到,直播带货从6月1号第一天就占据了天猫美妆618大促的绝对主场。预售期直播预热,天猫美妆618活动开场的直播预售额高达5亿,预售最后一天直播贡献率高达58%。

  虽然美妆个护大众品牌遭受疫情冲击有所影响,高端品牌却逆势上扬。从各平台大盘来看,此次天猫618狂欢,美妆个护类的强劲增长在不断加速,以其高质量的促销活动吸引着大众的眼球。

  在天猫美妆618Top品牌中,高端线占据席位更多,尤其是香水品类:香奈儿、TOM FORD等高端品牌排名有较大提升,跻身TOP10品牌榜单;护肤品类:销冠为欧莱雅,兰蔻紧跟随后,雅诗兰黛位居第三,国货品牌仅HomeFacialPro占据一席;彩妆品类:大众线花西子、完美日记、3CE则占据前三甲,美宝莲有所下滑。

  虽然海外美妆个护品牌成为购物节的主场,但是新兴国货品牌为代表的新锐品牌表现也相当好,小众品牌在线上爆发的趋势正变得越来越明显。未来,中国本土品牌或借助高端的质量,中端的价格抢占市场。

  数字化:直播电商占据主力

  用户注意力迁移,电商内容化和内容电商化带来了新种草和流量转化方式。2020年是当之无愧的直播之年,天猫“618”大促期间,直播卖货更是展示了自己的力量。

  细分来看,疫情对美妆个护各赛道的影响有所不同。当90/95后成为更能买的消费主力,美妆个护成为仅次于食品的全网直播带货第二大品类……可以看到,直播剁手党对美妆行业整体贡献大,细分市场下,2020年1-6月排名前三贡献率的品类分别为美容护肤/美体/精油、彩妆/香水/美妆工具、美容美体仪器品类。

  “直播带货”等线上新渠道弥补了线下门店关停的影响,直播在疫情中加速渗透。天猫618期间品牌商家越来越倾向于以商家自播的形式进行直播带货,占比增大到22%。薇娅与李佳琦依然是当之无愧的最顶流主播,占整个天猫直播市场近70%的销售份额,大部分头部品牌也都同时合作两位主播。

  在天猫618Top 20主播中,品牌旗舰店自播占据近半壁江山,如雅诗兰黛、法国兰蔻、欧莱雅、SK-II等深耕品牌旗舰店自播对品牌增长贡献大;部分腰部主播亦进入Top榜单,如CC轻奢控、小奶牛欧洲购等,美妆品牌可重点关注。

  这表示疫情之后的报复性消费,最主要还是体现在线上渠道,尤其是直播带货,已是各大平台、品牌的标配。

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