2018年，李宁出现在纽约时装周，“中国李宁”短袖T恤、“云中仙鹤”棒球帽、“悟道”球鞋等一系列走秀款，让这个中国本土品牌一炮而红，成为了“国潮”的代名词;
成立于2018年3月的钟薛高，凭借形似中式瓦片复古风的雪糕，上线半个月就做到了淘宝类目第二，当年双11当日销量突破460万元，复购率高达30%;
继CoCo都可、快乐柠檬、R&B巡茶等一批新式茶饮品牌布局海外后，2018年本土茶饮品牌喜茶、奈雪の茶双双进军新加坡市场，王老吉的首家线下门店——凉茶博物馆也在纽约开业。
据统计，2018年，本土品牌贡献了中国快消品市场76%的增长额，外资企业占比24%;
2018年双11当天，天猫平台上237个成交额破亿元的品牌中，本土品牌过半，而2019年双11跻身“亿元俱乐部”的本土品牌占比超过六成，达到173个。
与国货崛起、国潮回归息息相关的，是影响消费者购买决策的重要因素——国货意识。
根据《2019新国货白皮书》的定义，所谓国货意识，指的是一个国家的消费者出于对本国或本民族的热爱、责任感以及忧患意识，而激发出的支持国货的强烈动机，改变对品牌来源国刻板化的信息认知，从而产生优先购买国货的消费倾向。
吴晓波频道和腾讯新闻联合开展的“新国货问卷调查”结果显示，中国消费者普遍存在国货意识，61.4%的人会特意关注选购品牌是否为国货;90.7%的人更愿意支持国货;64.5%的人会优先购买国货;56.7%的人会劝身边人支持国货。
此外，年轻人群体，尤其是90后和00后，对国货的意识更为强烈，在态度和行为上也更偏好国货。60.7%的00后认为，许多国货品牌的质量并不比国外品牌差。
表面看来，在第三次国货运动和国潮回归的大背景下，本土品牌似乎占尽了天时、地利、人和，但是，爱国情怀这张牌，究竟能打多久?
按照任国强的观点，如果没有核心竞争力，哪怕你抓住了一波潮流，甚至引领了一波潮流，但当下一波新品出来时，你很快就会被淡忘。因此，本土品牌还是要深耕产品。
结合以下本土品牌的实践，或许能更清晰地说明什么是深耕产品。
1. 强调有效成分
2003年林清轩创立时，定位小清新，做天然手工皂、环保绿色的护肤品，产品定价一二百元。
2016年，林清轩聚焦于山茶花润肤油，2018年品牌定位再次升级为“山茶花焕肤修复专家”。
产品价格从最初25块钱的手工皂，变成了678元一瓶的山茶花润肤油——这个价格同很多国际大牌的同类产品价格相当。
曾经，在不少人的认知中，国货即意味着平价，而如今，像林清轩这样的本土品牌，通过定位、聚焦等方法，将产品中的有效成分与品牌“绑定”在一起，强调产品中有效成分能够起到的功效，从而突破了平价的限制，与国际大品牌站在了同一个舞台上同台竞技。
2. 解决消费者痛点
2017年成立的超级零是一个专注体重管理代餐领域的年轻品牌。尽管成立只有短短三年，超级零在业务上进行了几次大调整，从防弹咖啡起步，一年后转型做无糖零食，随后又调整方向，专注做营养代餐产品。
2018年中国体重管理代餐市场规模近63亿人民币，Euromonitor的报告显示，中国2022年的代餐市场规模预计将超100亿元，并且随着未来宣传教育的普及，中国消费者的瘦身观念会从单纯盲目节食，向更健康科学的体重管理方式转变。
中国体重管理品市场将保持10%~20%的增速。百亿级的“大蛋糕”，引来了巨头们的纷纷入局，如国外的康宝莱、安利，国内的毅力、娃哈哈等。
作为一家新入局者，超级零凭借一款“3日燃卡餐”，上线首日销售额即破百万。2019年双11当天，超级零卖了1000多万，相当于平时5个月的销量，进入冲调类目TOP10品牌。
之所以能取得这样的成绩，超级零创始人王珂总结，是因为抓住了好的营养代餐产品的三个关键词：高效、极简、美味。
以高效为例。对于有减脂需求的消费者而言，通常看到效果了，才会坚持复购。超级零主打“3天5斤”的燃卡餐，不仅直击痛点，而且用户的直观感知有助于留存和复购。
再例如极简，即意味着最少的用户教育。燃卡餐搭配好一日三餐，消费者只要照着餐卡说明到点儿吃就行。
3. 差异化
近几年，在一片红海的饮料市场出现了一匹黑马——元気森林，仅用3年时间里，就从0做到了月销售额近亿元。
据公开数据显示，元気森林估值达5.8亿美元(合人民币40亿元)。2019年618，元気森林共卖出226万瓶饮料，相当于日销的90倍，一跃成为天猫水饮品类Top1。
因为使用代糖(主要是赤藓糖醇)，元気森林主打0糖、0脂、0卡的苏打气泡水，恰到好处地迎合了消费者对低热量、健康以及气泡水的需求;5元钱的定价，介于普通瓶装水、可乐和气泡水产品之间，巧妙地填补了这一价格带。
元気森林正是在饮料的红海市场找到了一条差异化路径，不仅很好地满足了消费者的需求，也为自己打造了一片蓝海。
2020年，中国大消费品市场将进一步面临人口红利与流量红利弱化的挑战。虽然整体仍有稳定增长，但行业已进入存量争夺、需求分化、创新加速的新阶段。
当外资品牌与本土品牌重新站上同一个起跑线上时，国货运动兴起、国潮回归看似成为了本土品牌的有利之势，然而，如果本土品牌只是一味强调自己的国货“出身”，而不在产品上花心思、下功夫，那这张爱国情怀牌，恐怕也打不长久。
参考文献：
1. 《预见2020——罗兰贝格中国行业趋势报告》
2. 《2019新国货白皮书》
（来源：新零售商业评论 葛伟炜）
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