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怎么玩跨界合作才能成功?

  由于社交媒体主导着营销平台,品牌不得不使用相同的沟通渠道来获客并与现有客户接触。传统的媒介适用于更加碎片化的消费者基础,比如价格合适的合作系列,应该投放户外广告牌,已针对那些快时尚的消费者,而不是针对小众品牌的狂热粉丝。但是在数字营销时代,Instagram可能更加好用。

  社交媒体仍然是关键,但在2020年,品牌不得不思考超越传统的社交营销模式。随着网红营销和付费内容所获得的互动率越来越少,精心策划的营销活动重要性更甚往昔。宣传合作不仅仅是一个不言自明的#标签和单方面的新闻发布。

  例如,Telfar在推广与Gap的合作时,并没有发布和Gap一模一样的视频,来损害其品牌在网上的形象,反而发表的是另一系列短片。

  但是,即使你有多样化的内容,仍然很难抓住被过度刺激的消费者的注意力。静态的产品图片(或者穿着产品的网红)可能不再适用了,如何讲述一个微妙的故事才是重点。

  超越爆款

  合作之王Virgil Abloh可能已经宣布街头服饰已经消亡,但事实是,T恤衫、运动衫、牛仔裤和运动鞋现在构成了大多数人的衣橱。这意味着奢侈品牌还会继续销售这些东西。

  NPD分析师Matt Powell说: “现在是消费者说了算。品牌有责任了解消费者想要什么,让他们拥有他们想要的,这就是潮牌的敏感性。”

  然而,随着对Logo产品的需求开始放缓,“爆款”作为一种时尚产品正在走下坡路。例如,根据分析公司Tribe Dynamics的数据,2019年11月,Adidas x Prada的合作印有两个品牌标识,帮助Adidas这家德国运动服装品牌提高了其整体的赢得媒体价值(Earned Media Value,即EMV),达2690万美元,比上个月增长了10%。然而,Prada的EMV下降了1% ,只有1380万美元。

  这是有道理的,Adidas受益于合作,那款昂贵的收藏版的经典Superstar运动鞋就是明证。但是,Prada既没有抓住其普通消费者群体的想象力,也没有抓住新客户的想象力。Highsnobiety的Chris Danforth说,他觉得质量和隽永的结合“非常吸引人” ,但Instagram上的很多人批评这个两件套系列很“懒惰” ,缺乏深思熟虑的设计。

  相比之下,Dior Men与Nike的Air Jordan合作不仅帮补了Kim Jones的美学风格,以及他过往所引领的合作潮流(如在Louis Vuitton时与Supreme的合作),而且还为Dior进军运动鞋领域增添了合理性。

  一些评论家认为这款鞋的设计枯燥无味,缺乏想象力,就像Prada和Adidas合作的那款一样,但在其他方面的反馈大体积极。2019年12月,也就是该产品首次亮相的那个月,标签#airdior直接为Nike带来了8.42万美元的EMV,为Dior带来了15.97万美元的EMV。然而,根据Tribe Dynamics的数据,Nike 12月份的EMV总额为6720万美元,比前一个月下降了9% ,而Dior的EMV增长了20% ,达到3640万美元。

  Kretz表示,尽管这对Nike品牌可能没有立即产生多大影响,但与Dior的合作从长远来看有利Air Jordan系列,因为Dior为其提供了“奢侈品牌的光环” ,并让Nike“追求高端品牌定位……和高端的价格”。因此,这个运动服装品牌不久前宣布,双方的合作将扩展到成衣领域,这也就不足为奇了。

  该系列还充分利用了传统功能性服饰之外,在体育界的影响潜力。法国足球运动员Kylian Mbappé就向他的3800万Instagram粉丝发布了一段该款式的开箱照的视频。

  Powell说:“消费者正在紧盯他们最喜欢的运动员,赛前和赛后的穿什么。”与此类似,Louis Vuitton与NBA的合作关系“为这类合作打开了大门”。他说:“篮球是世界上最受欢迎的运动之一,我认为奢侈品牌希望得到这种光环。”

  让人们觉得产品值得

  产品的质量和寿命也越来越受到消费者的关注,尤其是那些希望进行二手转售的消费者。Powell说:“如今的消费者正在寻找能保值的产品。最终,跨界合作的设计需要让人们感受到的不仅仅是个商品,还要让人们觉得值得他们付钱。”

  来源: 微信公众号:BoF时装商业评论 作者: Rachel Deeley

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