由于社交媒体主导着营销平台，品牌不得不使用相同的沟通渠道来获客并与现有客户接触。传统的媒介适用于更加碎片化的消费者基础，比如价格合适的合作系列，应该投放户外广告牌，已针对那些快时尚的消费者，而不是针对小众品牌的狂热粉丝。但是在数字营销时代，Instagram可能更加好用。
社交媒体仍然是关键，但在2020年，品牌不得不思考超越传统的社交营销模式。随着网红营销和付费内容所获得的互动率越来越少，精心策划的营销活动重要性更甚往昔。宣传合作不仅仅是一个不言自明的#标签和单方面的新闻发布。
例如，Telfar在推广与Gap的合作时，并没有发布和Gap一模一样的视频，来损害其品牌在网上的形象，反而发表的是另一系列短片。
但是，即使你有多样化的内容，仍然很难抓住被过度刺激的消费者的注意力。静态的产品图片（或者穿着产品的网红）可能不再适用了，如何讲述一个微妙的故事才是重点。
超越爆款
合作之王Virgil Abloh可能已经宣布街头服饰已经消亡，但事实是，T恤衫、运动衫、牛仔裤和运动鞋现在构成了大多数人的衣橱。这意味着奢侈品牌还会继续销售这些东西。
NPD分析师Matt Powell说: “现在是消费者说了算。品牌有责任了解消费者想要什么，让他们拥有他们想要的，这就是潮牌的敏感性。”
然而，随着对Logo产品的需求开始放缓，“爆款”作为一种时尚产品正在走下坡路。例如，根据分析公司Tribe Dynamics的数据，2019年11月，Adidas x Prada的合作印有两个品牌标识，帮助Adidas这家德国运动服装品牌提高了其整体的赢得媒体价值（Earned Media Value，即EMV），达2690万美元，比上个月增长了10%。然而，Prada的EMV下降了1% ，只有1380万美元。
这是有道理的，Adidas受益于合作，那款昂贵的收藏版的经典Superstar运动鞋就是明证。但是，Prada既没有抓住其普通消费者群体的想象力，也没有抓住新客户的想象力。Highsnobiety的Chris Danforth说，他觉得质量和隽永的结合“非常吸引人” ，但Instagram上的很多人批评这个两件套系列很“懒惰” ，缺乏深思熟虑的设计。
相比之下，Dior Men与Nike的Air Jordan合作不仅帮补了Kim Jones的美学风格，以及他过往所引领的合作潮流（如在Louis Vuitton时与Supreme的合作），而且还为Dior进军运动鞋领域增添了合理性。
一些评论家认为这款鞋的设计枯燥无味，缺乏想象力，就像Prada和Adidas合作的那款一样，但在其他方面的反馈大体积极。2019年12月，也就是该产品首次亮相的那个月，标签#airdior直接为Nike带来了8.42万美元的EMV，为Dior带来了15.97万美元的EMV。然而，根据Tribe Dynamics的数据，Nike 12月份的EMV总额为6720万美元，比前一个月下降了9% ，而Dior的EMV增长了20% ，达到3640万美元。
Kretz表示，尽管这对Nike品牌可能没有立即产生多大影响，但与Dior的合作从长远来看有利Air Jordan系列，因为Dior为其提供了“奢侈品牌的光环” ，并让Nike“追求高端品牌定位……和高端的价格”。因此，这个运动服装品牌不久前宣布，双方的合作将扩展到成衣领域，这也就不足为奇了。
该系列还充分利用了传统功能性服饰之外，在体育界的影响潜力。法国足球运动员Kylian Mbappé就向他的3800万Instagram粉丝发布了一段该款式的开箱照的视频。
Powell说：“消费者正在紧盯他们最喜欢的运动员，赛前和赛后的穿什么。”与此类似，Louis Vuitton与NBA的合作关系“为这类合作打开了大门”。他说：“篮球是世界上最受欢迎的运动之一，我认为奢侈品牌希望得到这种光环。”
让人们觉得产品值得
产品的质量和寿命也越来越受到消费者的关注，尤其是那些希望进行二手转售的消费者。Powell说：“如今的消费者正在寻找能保值的产品。最终，跨界合作的设计需要让人们感受到的不仅仅是个商品，还要让人们觉得值得他们付钱。”
来源: 微信公众号：BoF时装商业评论 作者: Rachel Deeley
共2 上一页 [1] [2] 第1页 第2页
关注公号：redshcom 关注更多: 跨界
