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小罐茶的跨界“卖酒”里藏了多少营销?

  细数小罐茶这场活动,悬念营销、病毒营销、场景营销、饥饿营销的技巧,都在其中穿插显现。整场活动的玩法,很花哨了。

  跨界是饮品圈热词。最近,小罐茶也跨界了:“卖酒”。

  猛然发现,这个总是在CCTV、找大师做广告的品牌,玩起接地气的东西来,也是可圈可点。

  一波花哨的姿势再次证明:营销是一个系统,不是一两个动作。

  来仔细品一品:

  搞噱头,制造悬念

  小罐茶卖酒,5个字信息量不少。

  茶和酒都是大品类,小罐茶卖茶的标签鲜明。二者之间制造出来的冲突感,起到抓人效果:“卖酒?小罐茶出手,会卖什么酒?”

  吊起胃口后,小罐茶又不断提前发朋友圈、公众号,用图片、视频做预热。

  释放的图片上,什么信息都没有,只是打着“0酒精”“越喝越清醒”的口号,勾引好奇感。

  让人看到忍不住点开看看、和朋友聊聊、顺便转发分享一下——制造噱头的目的达到了。

  最后,谜底揭晓。小罐茶取义中国人过年的口头推辞:“以茶代酒”,推出0酒精"威士忌"。其实是一款大红袍?味士忌瓶装茶饮,外形酷似顶级威士忌,里面装的是大红袍的茶。

  从设置悬念、进一步推进情节,最后解答,故事讲得圆满。

  这种用悬念制造传播效果的技巧,比较经典了。

  早在1984年,苹果为宣传电脑就耗资百万美元,打造了一个广告《1984》。广告中,没有一点电脑的影子,没有一点产品的信息,以至于播出后,不断有人打电话问,“这广告说的是什么?要宣传什么产品?”一夜间所有人的视线全都关注到这则视频上。结果Mac获得巨大成功,苹果股票从17美元一下子升至34美元。

  小罐茶的这个广告,虽然结果在意料之内。但这波预热,让看到的人,都参与了进去,效果达到了。

  设计场景,仪式感做足

  “以茶代酒”,概念出去了,仪式感也得落地。怎么“代”得体面、在酒桌上不尴尬、还能制造哈哈一笑的效果?

  戏要做足。

  前期海报主视觉是酒,产品包装还是威士忌酒瓶。

  这还不够,为了“卖酒”,小罐茶在恭王府开了一场发布会,形式是开1晚上酒吧,卖0酒精的“酒”。活动入口处,酒曲光影的走廊,把现场的氛围也烘托了起来。

  用多种细节,暗合主题。演好一出戏,不仅不要烂尾,最好还能细思恐极。

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