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瑞幸的野心:洗牌新零售

  2020年1月8日,瑞幸咖啡CEO钱治亚在战略发布会上,宣布了新的“撒币计划”:无人咖啡机和无人售卖机。空旷的北京会议中心场馆,摆满的不仅是瑞幸的新机器,还有瑞幸新一轮的野心。

  就在发布会前,瑞幸咖啡刚刚向美国证券交易委员会提交FORM F-1文件,计划增发1200万股股票、融资超过2亿美元,并同时发行4亿美元的可转换优先债券。这部分新募资金中,很大一部分将用来推进瑞幸的新业务——无人零售计划。

  资本市场很吃瑞幸的这套玩法。截至1月10日美股收盘,瑞幸咖啡股价上涨了12.44%,报收44.37美元,总市值达到110亿美元。而就在过去一个多月,瑞幸咖啡的股价从18美元,飙涨到35美元。新战略发布后,又激发一轮疯涨。

  资本泡沫时期,人人皆可撒币。可经济下行周期,还愿撒币的不成功便成仁。瑞幸想做的不只是个资本局,还有一盘大棋。

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  真相,被瑞幸用咖啡隐瞒

  拉回到2019年初瑞幸的野心,钱治亚的眼里只有三个字:星巴克。年初发布会,钱治亚定下的KPI,要求年底开满4500家门店,赶超星巴克。年底不多不少刚刚超过4500家,还送了几个零头。

  瑞幸咖啡花了整整两年时间,撒币十亿美金,像占领山头般开出4507家店。终于坐稳中国咖啡界的规模第一把手。

  但2020年的这场发布会,瑞幸再也没提过“星巴克”这三个字。

  门店数量已经不足以把星巴克放在眼里,人往高处走,水往低处流,瑞幸要开天辟地新的土壤。从咖啡入手能做什么?瑞幸的答案,是新零售。

  瑞幸咖啡在发布会上推出无人咖啡机“瑞即购”(luckin coffee EXPRESS)和无人售卖机“瑞划算”(luckin pop MINI),正式进军无人零售。瑞即购负责咖啡,瑞划算卖果汁、坚果、饼干、巧克力等休闲零食。

  “无人零售战略是瑞幸无限场景的进一步延伸。”钱治亚补充道,“相比门店,无人机更轻资产、更灵活;不受场地限制,离消费者也更近;订单都源自于app,提供和门店相同的体验;机器和客户可以进行全方位互动,引导线上客户到线下购买。”

  而两台无人机营销方式,都是曾经外卖咖啡打天下的老路,三步走战略:高额补贴,新客免单,买二送一。

  瑞幸做无人咖啡机,不出手便罢,出手就要做业内咖啡机中的“爱马仕”:零部件全部国外运输进口,国内自行组装,又对外观进行一轮轮的重新设计。这不是普通的无人咖啡机,这是17万一台的豪华“爱马仕”。

  国内咖啡主要分化为四种模式:星巴克,代表传统咖啡零售模式;咖啡零点吧、友饮为代表的无人售卖模式;而瑞幸代表典型的外卖型咖啡模式;还有一种则是全家、7-11代表的便利店咖啡模式。

  无人自动贩售机,虽然已有品牌在做,但目前几个品牌既不成规模,也不成口碑。而瑞幸无人零售此举,打击的是除星巴克以外,其余三种模式。

  只要消费者相信,瑞幸咖啡的口感,明显好于全家咖啡、金拱门的麦咖啡,瑞幸咖啡第一步战略就成功了。而星巴克,从来都只是瑞幸用来蹭流量的手段。获取消费者心智:星巴克是瑞幸咖啡的终极目标。而眼下,则是全家。

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  抢夺传统零售业用户大战

  资本市场逐利,瑞幸无人零售机再奢华,也得算笔账。

  瑞幸咖啡无人零售省去了高昂的人员和装修费用,并大幅减少了租金,拥有比小店模式更优的成本结构,使得瑞幸咖啡在保证产品品质的情况下,大幅降低交易成本,并更进一步地贴近客户、扩大客户规模,提高客户消费频次。无人咖啡机没有选址限制,并且制作流程的标准化,能够保证每一杯咖啡的口感和品质。

  自助咖啡机和自助售卖机,毫无疑问是更经济的选择。但这不仅仅是一笔经济账,还有一件不可忽视的真相:一二线写字楼数量极其有限,那么咖啡门店的市场份额也会受其制约。

  瑞幸已经在人类历史上写下了从未有过的记录:两年开出4500家店。星巴克辛辛苦苦深耕中国20多年,也才开出4000家店。

  然而曾有研究员做过一组测算,以北上广深一线城市写字楼数量为基础,建立测算模型。一线城市可被作为咖啡选址门店的数量极限值为4000个,这其中甚至包含了空置率较高的写字楼。但瑞幸咖啡有4507家门店,远远超过一线城市咖啡点位的饱和数。

  那如果继续追求门店的增长,摆在瑞幸面前只有一条路:向二三四线城市扩张。但这条路会大大降低瑞幸营收增长的速度。

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