04.输出品牌，而非单品
现在的消费者都喜欢新鲜刺激，靠单品只能火一段时间。
薛钟高创始人林盛说“原来做大单品时信息不对称，变化不快，企业用1个亿资源去推广大单品。当搞到一个体量上之后，这个大单品会经过很漫长的生命周期。企业投入不用那么大，但是源源不断创造利润。今天做这个事情风险就是我们花很多钱打造大单品，就算上去了，红利期也变短了，这是很可怕的一件事情”。
乐乐茶就是一个例子。
2018年，脏脏包火了，网上各种晒吃，甚至还有明星参与，乐乐茶也因脏脏包火了，彼时门店爆满。但是到现在，消费者的新鲜劲儿过去了，吃脏脏包的也少了，乐乐茶已经没这么火。
反观另一家品牌喜茶，却成了新式茶饮第一大品牌。
它俩最大的区别是什么？
提起喜茶，大家想到的是品牌名，而不是某一款单品。刚开始人们去喜茶可能奔着他们家的芝士奶盖去，但是现在喜茶一年共推出240款新品，已经弱化了单品在消费者眼里的印象。
而提起乐乐茶，很多人想到的还是脏脏包。
所以，想要长期火，必须是输出品牌。
就像星巴克一样，比星巴克好喝的咖啡多了去了，为什么大家还愿意去星巴克，还不是因为品牌。而星巴克时常也打造爆款单品，比如冰红茶拿铁、冷萃咖啡等等。甚至连周边都能成为爆款，比如去年的猫爪杯。
爆款单品带动品牌知名度，品牌反过来带动单品销售，形成一个螺旋结构不断往上攀升。
钟薛高的产品分为三种：常规走量产品、季节性产品和爆款营销产品。
比如66元/片的厄瓜多尔粉钻雪糕，以新奇和极致高端的原料打造，就属于营销产品，能够吸引话题，刷新消费者对雪糕的认知。真正要卖的是常规产品。而钟薛高的常规产品也要十几块钱一片，远高于市面上其他雪糕（3-7元/片），66元/片的雪糕也能在消费者心中产生锚定效应，十几块钱的常规产品也更容易卖出去。
而季节性产品与联名款，也是不断制造小热点，切入更多的人群。
一款产品负责传播，另一款负责销量。汉口二厂汽水也遵循着非单品策略，不同的产品可能承担着不同的任务。有的单品负责品牌传播，在汉口二厂内部被命名为具有强互动性和强话题性的网红款，为经典款产品引流。
比如引爆汉口二厂汽水的单品是一款名叫“恋爱soda”樱花风味水蜜桃汽水，原因是瓶身自带内容的强互动性和强话题性。
用打火机烧标签就能出现情话
所以，一个品牌想要爆火，需要的是组合式产品策略。要遵循常规产品走量，爆款产品引爆网络，再配合不断打造热门产品持续引流。
这意味着，品牌间的竞争又提升了一个档次，必须比拼持续生产爆款单品的能力。
05.找到“非常规”渠道
历史上，有过多次著名的以少胜多的战役。
巨鹿之战，项羽破釜沉舟，以数万人打败40万秦军，但若不是断了秦军粮道，恐怕项羽破十次釜沉百次船也打不过40万秦军；井陉之战，韩信背水列阵，犯了兵家大忌，但韩信仍然赢了，靠的是什么？是提前派的两千骑兵埋伏偷袭赵军军营，要不然历史上韩信就会被骂成赵括。
还有官渡之战、淝水之战、赤壁之战等等，都告诉我们一个道理，小米加步枪要干掉飞机大炮，必须在他们想不到的地方下手。
放到现代商业也是如此，初创品牌要和行业巨头在同一条渠道硬刚，只有死路一条，必须出奇制胜。
那么这些速火品牌是怎么“出奇”的呢？
1、最典型的当属完美日记，通过投小红书腰部KOL完成逆袭
完美日记通过在小红书投放大量腰部kol、在微信运营私域流量等方式实现了爆款打造和销售增长，成为消费品行业的明星创业公司。
小红书是完美日记重点力推的渠道。从2017年开始，完美日记就在小红书上做文章，先是少量投入大牌明星、知名KOL，打造一个标杆，然后重点是投腰部KOL及素人笔记。
根据公众号增长黑盒Growthbox的调研发现，完美日记的投放目标中，大牌明星加知名KOL只占0.2%。路人最多，占到94.6%。但是路人主要是用户的自发传播。真正投得最多应该是腰部达人、初级达人和素人。
截止目前，完美日记在小红书上有15万+篇笔记，品牌账号已经拥有175万粉丝。除此之外，完美日记也在美妆公众号、微博上投放，社交渠道全覆盖。
在一个平台探索出经验后，又以相同的方式复制到另一个平台。完美日记又开始了在抖音上的布局，内容主要以真人试色为主。
除了小红书是完美日记的营销主阵地外，他们也发力微信私域流量。以小程序+微信群控+朋友圈打造，通过精细化运营来留存复购。
通过出奇的渠道和打法，这家成立不到5年的品牌，在2019年天猫双11，完美日记成为美妆类目销量第一，打败了传统巨头。
2、HFP海量投公众号
HFP的渠道选择也颇为“另类”——投公众号。像雅诗兰黛、资生堂、欧莱雅等也会在公众号投软文，但它们并不是集中在这一个渠道，其他广告也会投。
HFP投公众号的数量简直疯狂，数据显示，HFP在2017全年共计投放约3473条，2018年前8个月投放了3088篇内容，投入超亿元，其中产生了不少阅读量“10万+”的爆款文章。
这些文章从评测型、种草型入手，走心的内容，煽情等多角度切入，让HFP迅速积累声量。即使没买过，也一定在公众号里看到过。
而花西子更是撞上了直播带货这个大红利，靠李佳琦带火。钟薛高、汉口二厂汽水、元気森林等也不走传统的KA渠道，而是避开传统巨头，在电商、精品超市、便利店等新渠道发力。
06.未来哪些品类可复制这种玩法呢？
我们先来看这些品类都有哪些特点？
第一，它们都不是新创造的事物，而是新瓶装旧酒。美妆、咖啡、饮料、雪糕等都有成熟的供应链体系。这是一个品牌能速火的前提，不用再花高价自建供应链，找代工就能做出合格的产品。
第二，都是大众消费品，消费市场很大，这样的品类才有足够大的增长空间。
第三，这些品类都不贵、高频、高毛利。
贵不贵不一定是和同类比，主要是和收入水平相比，是绝对值得贵。比如66元/片的雪糕，和雪糕比当然贵，但是不代表买不起，只是舍不舍得买。相比一两万的包包，那就是绝对值得贵。
而高毛利是保证足够操作空间，可以做大规模做营销。美妆、咖啡、雪糕等都是高毛利，大品牌美妆成本与零售价常常达到10倍。
第四，人群主要针对95后年轻人，以女性为主。
基于此，未来可能做成爆火的品类可以是珠宝首饰、鞋包、暖宝宝贴、香水、健康零食等等。
珠宝首饰，比如耳环、戒指、手链、手镯等等，传统品牌像周大福、卡地亚都很贵。但其实很多日常佩戴的首饰都不是什么金、钻石、玉这种贵的，大多是银饰、合金、人工宝石等，原材料价格并不贵，具有高毛利的属性。施华洛世奇，单品毛利达到80%以上。珠宝首饰也是针对女性，利于视频展示，能够借助这波抖音快手的红利做起来。
写在最后
这一波的国产品牌爆火，并非新技术颠覆传统，而是原有产品、老技术在新渠道焕发活力，是在营销和产品上挖掘新机会。借用社交媒体的优势，推火一款单品不难，难的是如何长期保持品牌活力，将网红做成长红。
（来源：“蛋解创业”，作者 惟乔）
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