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剖析完美日记、钟薛高…揭秘老产品新玩法如何火爆全网

  打造品牌一直都是慢功夫,没几年时间不行。

  但最近一两年,这种认知正在被打破。市面上兴起一批新消费品牌,只花了几个月,就做到火遍全网,销售额上亿,甚至几十亿元。

  比如瓶装饮料品牌元気森林、速冲咖啡品牌三顿半、雪糕品牌钟薛高、美妆品牌完美日记和HomeFacialPro(HFP),还有花西子、汽水品牌汉口二厂汽水、麦片品牌王饱饱,以及重新崛起的运动品牌中国李宁等等。

  他们是怎么火起来的呢?

  背后有哪些套路?

  是否预示着消费大环境正在改变?

  他们的成功能复制吗?

  未来还有哪些品类有机会?

  01.为什么新品牌崛起会如此迅速?

  原因有两方面,一是消费群体更迭。

  每一代人都有每一代人的主流消费趋势。

  60后、70后的国营大牌,比如凤凰牌单车、东风牌、百雀羚,他们的审美就像中老年表情包一样。

  60后、70后的审美

  80后、90后觉得60后、70后的审美很土,不喜欢他们喜欢的品牌。那就有一批符合他们喜好的品牌来满足需求,这就是国际大牌,比如香奈儿、巴宝莉、耐克、阿迪达斯等等。

  80后、90后的审美

  95后、00后从小见着这些国际大牌,从小都不在意。他们觉得80后、90后追逐的国际大品牌老掉牙,来来回回就那些形象,完全没有个性化。

  95后、00后的审美

  95后、00后更看重个性化和便捷,这就产生新的消费需求,于是一些国货品牌就抓住了这个机会。正如完美日记合伙人之一Christy所言:追逐个性的95后是品牌的主战场。

  完美日记与中国国家地理合作的产品

  今后到了05后、10后成年,审美仍然会变。只要有变化,就会产生新的消费需求,就会形成新的消费趋势。

  所以只要有主流消费人群的更迭,那就有需求的变化,就有品牌的衰落与新兴。

  消费群体更迭是一个永远存在的变化,但为什么是现在这个时间节点才出现大量的品牌快速崛起呢?

  真正让它“快”的,是消费群体更迭遇上了移动互联网的兴起。

  也就是第二方面的原因:信息渠道爆发。

  以前人们接触信息主要靠的是电视、电脑、报纸、公交地铁广告、超市、路边传单小广告等。这些渠道可分为两类,一类是实体的,对营销而言,实体的缺点是传播慢;另一类是数字化的,电视和电脑,缺点是过于单一,电视台就那些,电脑全靠百度,而且接触时间短,不像现在的手机,除了睡觉,空闲时间几乎不离手。

  这种情况下,只要先入者占据了这些渠道,新人缺钱缺资源基本干不动。比如卖泡面,即使再牛的品牌,去铺商超,也干不过康师傅和统一,消费者可能看都不会看你一眼。

  智能手机和移动互联网发达以后,人们接触信息变得更多面、更便捷。单从一个手机上就能区分出不同的平台,视频的、音频的、图文的,微信、抖音、快手、微博、小红书、优酷、爱奇艺、今日头条等等。而且这些平台都是强粘性,每一个渠道都像一个触手能通向消费者的大脑。

  做一个形象的比喻,以前人们接触信息的方式像两条腿的鸭子,现在成了章鱼。

  通过任何一个触点,新渠道在大品牌没有反应过来的时候,都能快速在消费者脑中建立起品牌认知。今后这些渠道被新兴品牌占满,新品牌成为大品牌后,更新的品牌在这些渠道上也就没机会了。这就是所谓的平台红利。

  只有抓住红利期,才能快速崛起。

  这个红利也是有不同阶段、不同层次的。举个例子,早期抖音以娱乐内容为主,出现一大批账号,到了2019年很多人再做娱乐内容,涨粉很困难,这就是娱乐内容红利期逐渐消失。但是这个时候却是知识类内容的红利期,蛋解创业抖音号去年5月只用了3天时间就涨了100万粉丝。未来,在抖音也许还有更多类型内容的红利期出来。

  国货品牌快速崛起,是由消费群体更迭和信息渠道爆发两方面因素相互促成的,缺一不可。

  移动互联网早在2014-2015年就很成熟了,那时鲜有品牌爆发。就是因为当时主流消费群体是90后,追求个性化的95后近两年刚到二十三四岁,才逐渐成为主力消费。

  可以说,这是一个国产品牌崛起最好的时代,也是给创业者弯道超车的最好时代。

  02.找到一个消费者愿意购买的点

  要形成爆款品牌,一定是先要有产品,这个产品必须找到一个消费者愿意购买的点。

  这个点可以是解决某个痛点。

  比如,汽水很好喝,但汽水糖份太高,不健康,怎么办呢?

  那就生产低糖或者无糖的气泡水,又能让人体验到气泡在舌头上爆炸的刺激感,喝着又健康,元気森林就是其中之一。元気森林采用代糖添加剂替代蔗糖,让产品带有甜味,又比其他碳酸饮料更健康。

  同时,元気森林采用日本名,日本品牌一向是以细节著称,这能加强健康在消费者眼中的可信度。

  还有传统的速溶咖啡口感差、糖分高,经常喝咖啡的人不喜欢,如果每天都点星巴克,既贵又麻烦,怎么办呢?

  三顿半咖啡来了,以精品咖啡的品质来做速溶咖啡,号称“3秒内可以溶于任何液体”,与速溶咖啡完全不同,可以喝到黑咖啡的苦度、果酸甚至香气。

  第二种是宣扬一种理念。

  这种理念可以是健康生活、单身贵族而非单身狗、自律给我自由、日式极简、中产阶段生活等等;还有某白条宣扬的没钱贷款也要过品牌生活的理念。

  理念一定要积极向上、正能量,错误引导很可能遭人唾骂。

  比如健康,健康就是所有人都会遇到的问题,是主流理念,也是正能量的。主打这个理念的有上面说的元気森林,还有简爱酸奶、喜茶等。简爱酸奶推出0添加的酸奶,配料只用生牛乳、糖、乳酸菌。传统奶茶由香精植脂粉末勾兑,喜茶就全部换成鲜果、原叶茶。

  第三种是宣扬一种文化或情怀。

  常见的是中国传统文化,典型的代表是花西子。

  花西子的爆款单品雕花口红,口红膏体采用了中国传统雕刻技术。花西子的配方上则是沿用古方,东方彩妆,以花养妆,包装上融入了京剧、西湖印记等中国传统文化元素。

  还有故宫周边,将口红、围巾、数据线、帆布包等与故宫藏品联系起来,宣扬故宫文化。

  另外一个品牌汉口二厂汽水,则打的是怀旧情怀。

  第四种是民族自豪感。

  比如中国李宁,打的是国货崛起、中华民族逐渐变得强大的点。华为同样如此,虽然任正非不承认,但华为近两年的的确确每一次的重大传播事件,都与国家、民族挂勾。

  这四个主打哪个点更好呢?

  03.以做内容的态度去创造产品

  在当下各个渠道营销成本都奇高,投入产出严重不成正比的时代,一款能够让用户主动传播的产品,能节省不少推广费用。

  最直接的是让用户主动拍照分享。

  峰瑞资本(投过三顿半和完美日记)黄海提出过一个概念,叫成图率。

  “审美红利与成图率直接相关,后者是指每一百个购买产品的用户,百分之多少会自发地拍照分享,这个指标能够侧面反映新人群的审美倾向。”

  据报道,三顿半的成图率远高于一般公司,很多腰部KOL、素人都是主动拍视频分享,公司并没有花多少钱。

  而且用户主动分享与公司做软广不同,主动分享能产生连锁反应,在社交媒体上形成势能,影响到电商平台官方对品牌的流量支持。

  而我认为,成图率应该成为一款产品能否爆红的一个关键考核指标。

  那怎么能提高成图率呢?有三个方向。

  1、外观颜值即一切

  当下消费者乐于为颜值而买单,一款好看但一般的产品和一款外观一般但很好的产品,年轻人更愿意选择前者。

  随便PO几款热门产品,每一款外观都非常漂亮。

  这其中不得不说三顿半,团队原本并非主动奔着爆款品牌去做的,而是无心插柳。

  在卖现在的“超即溶精品咖啡”之前,三顿半就在淘宝上卖挂耳咖啡,但和所有品牌都一样,销量很一般。后来又做了挂耳咖啡大满贯套装、冷萃咖啡,虽然销量有所提升,但很快就被其他人模仿,自己也没什么优势。

  三顿半一直在这么尝试新产品。直到“超即溶精品咖啡”推出,事情才有了质的改变。这款产品同时专门设计了亮黄、淡红、黑灰等多种颜色鲜艳的迷你独立包装,就是这包装成为了社交媒体上的一大爆点。

  2018年5月,产品一上线,就吸引了天猫小二涂伟成的注意。他分析发现,速溶咖啡已经6年左右没有出过新品了,三顿半的新产品包装和技术上都有很多创新。于是他邀请三顿半加入天猫旗舰店,成为了营销扶持的头部卖家。也就是说,三顿半能参加很多淘宝首页的营销活动。

  就这样,三顿半靠出色的包装设计,得到天猫的流量支持,自己也卖爆了。

  从2018年入驻天猫一年里,三顿半就创下单月销售额过千万的记录;2019年天猫双11,销量超过“老大哥”雀巢,成为品类第一。

  而这爆发,连三顿半都没有准备好。咖啡品牌“三顿半”的创始人、CEO吴骏向媒体表示,2019年618天猫粉丝狂欢节那天,销售超过预期,工厂备货不足,第二波活动第5个小时就断货了。

  这就是颜值的力量。

  汉口二厂汽水也是靠外包装在线下取胜的一个例子。

  二厂汽水保留了传统玻璃瓶材质,还使用了通透度更高的化妆品级别玻璃,在瓶身上设计了凸起的复古花纹。重点是汽水的颜色、瓶身的贴纸,以及瓶盖上那个会让汽水爱好者会心一笑的“嗝”字。

  这样的设计铺货到便利店、商超,很容易吸引顾客目光,多看两眼觉得有趣就有买的想法。

  实际上汉口二厂汽水在研发产品时,对内容非常重视,他们还采用了媒体常用的开选题会的流程。

  汉口二厂汽水品牌后台中心总监李明表示,团队在研发一款新产品往往会提前半年时间准备,会先通过内部选题会确定新产品的概念和将会使用到的元素,大多与时下热点相关。接着,视觉团队和口味研发团队再同时设计,最后将汽水的色彩与瓶身贴纸的颜色结合起来,与整个序列摆放在一起判断呈现出的整体视觉效果。

  除了外包装,产品的宣传图片、视频、传播路径等各方面,都能创造内容。

  2、稀奇的产品

  人的本性就是喜欢看稀奇,一般人都不太接受的产品往往就能在网络引起话题,进而带来传播。

  典型的就是榴莲洗发水、雪饼气垫、江小白味雪碧、红花油汽水、螺蛳粉香膏等等,这些两种原本不相关的品类放在一起,就能吸引人的关注。

  还有一种稀奇是超出消费者理解的价格。比如钟薛高的“厄瓜多尔粉钻”雪糕,一片66元,绝对是雪糕中的奇葩。虽然不是人人都愿意花66元买一块雪糕,但是这种定价会形成话题炒作,让更多人知道钟薛高这个品牌。

  有66元一片的雪糕,那么在消费者心中,其他价格低的雪糕自然不会太差,也就愿意去买。2018年双十一当天钟薛高销售额超过460万元,2万片“厄瓜多尔粉钻”在15个小时内被购空。

  钟薛高总裁林盛总结了创造流行的三个步骤:

  第一步创造出一般人不太接受的产品,引发关注后。

  第二步就可以在全网营造一个话题,让它在全网裂变。

  第三步外围造势,找一些大的网红、跨界品牌来背书。

  一个爆款品牌就此兴起,最难的是第二步,怎么保证话题能够成为热点。

  3、产品颜值不够,快闪店来凑

  快闪店开在购物中心,现场气氛活跃,引发消费者前来拍照发朋友圈,也是提高成图率的手段。

  钟薛高一年要做几十场快闪,每一次的主题都不一样。比如在上海K11商场,在中庭种了5200株向日葵。

  夏天时,钟薛高又在人民广场做了一场炫彩风的快闪,光彩照人。

  完美日记也在广州、上海、北京等多地开了线下体验店;HFP入驻了上海的“R-Space瑞丽快闪店”。

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