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新茶饮的第一战场 仍在“门店1公里”

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  海底捞、巴奴、老乡鸡都在做门店1公里营销

  在活着已经开始艰难的当下, 对线下实体店来说,就算你的梦想是星辰大海,但第一战场仍然是门店周围1公里。

  有这个想法,要从一次逛商场的经历说起——

  前几天去了一趟郑州的锦艺城,我被巴奴的广告覆盖震惊了。从社区、停车场,商场电梯框架、楼中庭的道旗,从没到商场到逛商场结束,巴奴的广告出现了不少于5次。中午吃饭的时候,毫无疑问选择了巴奴。

  和巴奴不在一层的海底捞,在商场的广告也不少,但整体的布局要弱一些。

  事实证明,高密度的广告覆盖消费者是能感知到的:在锦艺城店铺人气榜单排名中,巴奴排在海底捞的前面。

  人气能够反馈消费者的品牌认知

  而同在一个商场的茶饮品牌们,在周围的覆盖上几乎没有存在感。

  也许有人会说,巴奴和海底捞有品牌势能啊,商场愿意给他们资源。其实巴奴在郑州的一些临街店,周围1公里道路的广告覆盖也很密集。

  这让我想起一个朋友的分享。前一段,这位朋友去了一趟合肥,吃了当地著名的老乡鸡,回来告诉我,老乡鸡的门店广告太牛了。

  他发现:老乡鸡不仅在门头上力求吸睛,门口有显眼的道旗,在周围社区还有社区道闸、墙体、岗亭等广告位。

  他随意和社区大爷攀谈了几句,发现包一个保安岗亭,一年也就千把块的价格。大爷还告诉他:“现在来找的店可多了, 有的店公司有要求,店长必须找够7个广告位才算合格。 ”

  这样,才能让周围的消费者,天天见,日久生情。而第一次来的消费者,按照消费轨迹走下来,至少看到5~7次老乡鸡广告。茫茫人海中,想吃点什么的时候,可不就第一时间想起老乡鸡。

  相比起来,海底捞、巴奴、老乡鸡已经熟练掌握的门店1公里营销技能,饮品业还是空白,该怎么打呢?

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  用“7次法则”,打赢门店1公里营销战

  在营销界,一个消费者接受新事物、新品牌、新产品时,他的心中有一个接触次数的“阈值”, 突破了这个阀值才能最大可能地成交。

  那到底影响多少次,才能突破“阈值”呢?这个阈值,因人而异。但如果必须要有个指导数字的话,营销界通常认为,7次比较合理。这就是著名的:7次法则。 简单说,就是广告至少要出现7次才有效。

  举个最简单的例子,一个路过的消费者,就算第一次接触你的店,觉得你的门头很有创意,但如果接触次数不够,就很难在他心中留下位置。因为你影响用户的次数,没有突破“阈值”,也就很难促成购买。

  影响用户这件事,不是一见如故,而是日久生情。

  不管是茶饮还是餐饮,本质都是线下生意,门店周围的自然流量是决定生存的重要筹码,两微一抖玩儿得再溜,真正的战场还是在门店周围一公里。

  巴奴和老乡鸡就是通过在门店周围一公里范围内,把能利用的墙体、路牌、道闸、岗亭、框架、道旗、公告栏等广告资源密集覆盖,和顾客朝朝暮暮相见,才能两情久长。 (总结了一张适合不同选址门店,在店周围1公里设置的广告位置,如下图,可供参考。)

  现在新茶饮流行的 “同城密集开店”策略,和“7次法则”异曲同工。除了能优化供应链之外,还有个好处就是:突破阈值。

  比如在长沙密集的茶颜悦色,顾客在这里看到一家,在那里看到一家,看到第5家店、第6家、第7家,终于接受了茶颜悦色。等茶颜悦色真开到家门口的时候,会觉得是老朋友终于来了,怎么才来。门店周围一公里的广告,同样具有这样的效果。

  对于新茶饮品牌来说,动辄几百家上千家的门店,如果能够按照7次理论,在每一个家门店周围,通过店长的社区关系维护,密集地布局7个广告位,1000家店就是7000个广告位。 一年下来,能卖掉多少杯产品姑且不算,但能影响到的顾客,根据门店人流量稍加计算,数量肯定是惊人的。

  经济下行的今天,想要活着,门店1公里营销战,是必须打赢的一场仗。那还有哪些要注意的?

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