图：生鲜流通链条
图：安信证券
以我们经常在朋友圈看到的事情为例，每逢春节就会经常出现这样的新闻：
某某地方10万斤大白菜烂在地里，1毛钱1斤都没人买，菜农没钱过年了。而与之形成对比的，同时期超市里的白菜因为春节水涨船高，价格翻了几番。
面对“菜贱伤农”，不懂的人指责商家黑心。真的是这样吗？
假设我们要将这些1毛钱1棵的大白菜从地里送到消费者的饭桌上，需要经历些什么呢？
①首先需要请人将白菜从地里收割上来装进箱子里，农户售价1毛钱1棵的白菜加上人工工资和纸箱成本，变成了1.5毛。
②然后大白菜从地里运到产地批发商，产地批发商雇人卸货、搬运进仓库、再将货物搬运至车上运到销地批发市场，1.5毛的白菜加上人工搬运费、仓储租金费、干线运输费（部分还可能需要冷链）、运送中产生的损耗以及批发商自己的毛利，1棵白菜变成了3毛钱。
③销地批发商再将白菜搬运到仓库，除去损耗、二次包装、仓储、物流和人工费用等，3毛钱的白菜变成了5毛。
④销地批发商再将白菜运送到超市、餐馆、学校等地方，终端渠道加上自己仓储、物流、人工、包装、门店租金、损耗等，5毛钱的白菜变成了8毛（数字不一定完全准确，不影响我们得出结论）。
再以苹果为例，1斤苹果从产地到消费端，加价倍数在2.7左右，其中农民伯伯能挣的钱仅仅2%左右，后面各个渠道环节的参与者都分走一部分利润。
流通成本占终端价格的60%以上。
规模是生鲜盈利的核心，不仅是因为规模大了能降低采购成本，而是因为只有规模以上才能实现集采、集储、集运，从而降低流通成本。
中国地域广阔，资源丰富，中国人的餐桌丰富度居世界前列，生鲜的产地遍布全国。从福建、江浙的海鲜，到山东、河南的鸡鸭，再到河北、辽宁的蔬菜，哪怕是一根葱，山东和河南产的也有不一样的风味。只有规模够大，单一品类的采购量足够，才能产生规模效应。
以采购洋葱为例，当采购量不足一车时，即使你从产地直采，也需要花费采购1车量的运送费用，平摊到每斤洋葱上面的成本反而更高了。
实现集采的真正意义在于，中间节省的人力成本（搬运、司机、打包等）、仓储成本、包装成本以及损耗都是“省钱”的地方。
一切都将向流通成本更低的方向变化。
05
除了省钱，生鲜有哪些赚钱之道
生鲜的核心在于降本增效，但也不是说全然没有赚钱的机会。生鲜零售却可以通过其他方式赚钱。
①发展自主品牌。事实上这也是大多数生鲜零售都在做的事情，家家悦的自有品牌销售占比达到10%，生鲜传奇自主品牌SKU占比30~40%。通过相较高毛利的自主品牌来提升整体毛利几乎是所有生鲜零售企业发展方向。
②扩充品类。从生鲜扩充到食品、家居日用等同样高频的快销品商，比如朴朴此前以生鲜起家，后来发现账实在算不过来，逐渐扩充到全品类。
③拥有独占性的供应链资源。生鲜拥有产地属性，没有品牌属性。但如果量足够大，可以控制独占上游供应链资源，也可以提高溢价。
06
复购率=忠诚度？生鲜零售下半场战火激烈
相较于欧美国家大部分地区，中国的生活节奏更快，对于速度和效率的要求更高。而中国拥有独特的居住结构，相比欧美以house为主的居住方式以及较低的人口密度，中国以小区为主的居住环境为社区店、便利店提供了天然的发展土壤。
而社区生鲜店的模式是目前线下买菜中最为便捷的一种模式。当社区生鲜店在一定区域形成规模，实现集采集送，在一定规模下可以实现盈利。
从体验维度出发，以叮咚买菜、盒马鲜生为代表的到家模式则将“快”更提升了一步，但在兼顾“多”、“快“、”好“、”省“的同时，亏损也是相当严重的。
其中最大的两块：
一是履单成本，叮咚买菜单个前置仓人数在30~40人，配送人员就需要20余人，单个配送员平均工资7000~8000元，以生鲜传奇为例进行对比，一家200㎡左右的生鲜店员工数量大概在15人，而且由于位于二三线城市，人力成本更低，房租也并不高。
第二是损耗，虽然到家模式由于没有顾客来回揉搓挑选，看起来损耗小了。但由于互联网用户比线下用户更为挑剔（可以自行代入自己去菜市场和网上买菜的经验），所有产品都需要达到最好的品质，因此大仓在包装前的（自我）损耗才是最大的。
前置仓模式基本把体验做到极致，但如何盈利还没有清晰的路径，为此市场也是给他们算了很多账，比如上面提到的提高客单价、提高毛利率、扩大规模、降本增效
有创始人说，好的商业模式，不是算账算出来的。
但不管是生鲜传奇、谊品生鲜，还是叮咚买菜、朴朴超市，前半场看起来似乎取得阶段性胜利的生鲜零售企业们不得不面临的共同问题是，竞争对手永远不会坐以待毙，反而可能“坐享其成”。
随着永辉、盒马开出MINI店，美团买菜前置仓开进上海和江浙沪地区，身边已经有人告诉我，最近喜欢用美团买菜，比叮咚买菜还要便宜；家门口突然出现了3家永辉小店，现在基本已经不去菜市场
我们心心念念的复购率呀，能否真的代表用户忠诚？
生鲜零售下半场，战火或许比上半场还要激烈。
来源: 微信公众号：凯珩资本 邓月红
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