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通过对“全民热点”的捕捉、借力，从而触达客群，点燃热情——热点营销是国内商业项目运营的重要一环，也是对运营者策划及应变能力的考验。
那么，运营者该如何抓住难以预料且情况多变的热点话题，利用其进行一场成功的营销活动？今天，我们想重点探讨三个问题：
1. 什么是好的热点营销？
2. 如何预判一个热点要不要“抓”？
3. 会营销的商业项目，有哪些独特切入方式？
什么是好的热点营销？
在国内商业体中，每年计划性的PR活动、影视和明星等知名IP、以及热点事件和消费风潮，构成了其营销的主要热点来源。
纵观众多营销活动，我们能发现，最容易出彩的热点营销，很少出现在“按部就班”执行的传统PR活动中。
这是因为，大众的关注点从来不会被“按部就班”吸引，而真正能够引发轰动的热点，往往具有一定的偶然性，而且必须“非常新鲜”。
2014年，“冰桶挑战”因倡导专注渐冻人而成为全球热点话题，时任可口可乐营销负责人的 Wendy Clark接受了挑战，随后将其传播至美国连锁百货 Target 首席营销官 Jeff Jones ，和麦当劳小丑 IP Ronald McDonald 处。
这一热点事件在品牌中引起了一系列连锁反应，极易吸引眼球，因此，与PR诉求结合的热点事件是最易做出好效果的营销素材。
除此之外，常规的PR营销节点，如节日，也有打造好的热点营销的潜质，前提是让营销节点塑造成为品牌塑造过程中的关键点，并且持之以恒。如英国连锁百货 John Lewis 每年都引得众人期待的圣诞营销短片——
如何预判一个热点要不要“抓”？
在信息丰富且传播速度极快的当下，热点总是“层出不穷”。
通常情况下，热点有3个重要来源：
文化产品的内容，如电影、综艺等；
自带流量的品牌也是潜在的热点源，如大热品牌进驻实体商业成为区域首店；
商业体客群本身也能挖掘营销热点，根据客群特性寻找与之相匹配的吸睛事件。
那么，对于商业体来说，众多热点之中，如何判断一个热点要不要抓?可以从三个方面去判断。
1. 判断热点所处生命周期，寻找介入点
热点具有天然的可传播性，受时间节点因素影响较大。通常情况下，热点的生命周期可以分为酝酿期、爆发期、衰退期。
在考虑一个热点是否可以应用时，应判断热点当下处于何种生命周期内，并依据周期匹配营销策划方案。专注于商业地产运营推广全案的云猫智管CEO王楠表示，一般来说，处于这3个周期中的热点都有与之匹配的捕捉方法：
// 酝酿期：热点预判尚未被印证，优先考虑成本
对于嗅觉灵敏的商业营销策划者来说，一些热点在爆发之前就已被捕捉，如预计可能会火爆的影视或综艺IP。
在这一时期，热点尚未有太大传播性，商业价值还不高，考虑到成本问题，可用资源置换的方式获取。一旦预判的热点爆发，则能获取巨大收益。
// 爆发期：注重其社交货币价值
一个未预料到的热点突然爆发之时，商业体通常还在按部就班地准备计划之中的PR活动，这个时候，如果热点事件有与PR活动相结合的点，则考虑与PR活动做嫁接，重点利用热点的社交货币价值获得关注，如前文提到的各品牌接受“冰桶挑战”。
// 衰退期：预判会二次爆发的，考虑深度合作
有些时候，一些热点的二次爆发是可预期的，如过往大热电影的续集、综艺IP的第二季，或有后续发展的热点事件等。
此时，这些热点对营销的助力已经被印证，商业体则可考虑用投资、承办等方式与其深度合作，以便在热点二次爆发之时助力营销。
2. 考虑热点传递的精神内核，是否符品牌诉求
一些跨界合作的合作方是否匹配自身气质，以及是否与自身客群需求相匹配，后者才是一切营销活动获取收益的根本。
3. 评估热点在传播中是否有隐藏的“负面情绪”
值得注意的是，并非每个热点都适宜用来做营销活动，一个热点也并非能适宜所有实体商业。 共2页 [1] [2] 下一页 关注公号：redshcom 关注更多: 商业项目 |
