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在百货业萧条的今天 银泰做对了什么?

  接下来是货的数字化。

  “百货,不应该是100种货,而是100分的货”,陈晓东说,数字化让银泰实现了从“人找货”到“货找人”的升级。

  比如,银泰曾通过对用户、关联品牌、关联商品的分析,描绘了相关用户的画像,为其匹配相应的SK-II商品,打开率、到店人数、销售额均实现了高增长,其中到店率提升431%。

  人、货、场的全面数字化重构,给了陈晓冬五年内再造银泰的底气——这意味着,银泰百货线上线下销售占比将达到1:1。到时候,银泰的5年线上销量,将追平耕耘20年的线下销量,以更低的成本和更轻量级的投入。

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  输出“银泰MOS”

  与淘宝和天猫一样,不产货也不直接卖货的银泰也是平台。因此,银泰的数字化升级,是联手B端的品牌商一块服务C端用户,形成操作系统(简称“MOS”)。赋能B端品牌就成为了必选项。

  MOS的底层是阿里OS:银泰仓配物流体系以菜鸟为模型;14000多台云POS实现了柜台付款,减少了楼层收银的客户流失;钉钉是达成新零售的组织工具;与淘宝和天猫合作的短视频,让银泰柜姐成为“李佳琦”,等等。

  MOS对于品牌商的赋能,在前端的价值体现为精准营销、业绩增长上 。

  小众的美妆品牌修丽可,在银泰做成了“大生意”——2019年,修丽可在杭州武林银泰开柜三天,打破该品牌全国单月单产最高纪录。银泰提供的数据显示,其过半顾客都是90后,为此,修丽可重点推介了适合90后的“CE+色修,CE+B5两种礼盒以及新品发光瓶”等产品,一上线就卖爆。

  植村秀则是武林银泰“21个全国第一柜”之一。今年“6.18期间”,植村秀通过与银泰新零售平台喵街APP的深度合作,3天内打造出百万单品,获得了5800个新顾客。

  不仅仅在渠道端、营销端,MOS对品牌的赋能还上溯到了制造端。最近半年,银泰在黄金珠宝、女装服饰、内衣、鞋等行业,联合周生生、爱慕、ILOVECHOC、丽丽的鞋柜等品牌进行“银泰定制”。

  一个典型的案例是珠宝行业的古名珠宝。珠宝行业“一款行天下”很难,一款首饰在单店的月销售达到十几二十件就是“爆品”。高价值的珠宝一旦积压,占用资金量极高,因此,珠宝行业的库存都很“浅”。而且珠宝客人也更偏爱线下购买。

  今年1月,古名珠宝在银泰百货的建议下,冒险备货了上千件货品,试水线上交易。

  结果,新品一经推出,一个月不到就卖出了近700条,是以往单品的二三十倍,售罄率近70%,成了名副其实的“爆款”。

  过去,品牌商和商场就是租户和业主的关系,通过这种紧密合作,陈晓东希望“我们要变成一家人”,结成利益同盟。

  对品牌商的赋能路径是沿着产业链的上下游,而在横向上,MOS还能对其他商城进行平行输出。

  2018年3月,银泰收购了西安开元商业。

  收购之前,开元的业绩连年下滑,被灌入“新商场操作系统”后,开元业绩已经实现了正向回升。而得到MOS改造的厦门国贸,其门店也实现了全部盈利。

  而且MOS的复制成本也不高,开元的改造花了三个月,厦门国贸只花了一个半月。

  有了MOS助力,商场百货业一路下行的苦日子是不是要到头了?

  不过,陈晓东并不急于求成,“现阶段,比较优势和规模优势是齐头并进的,先把‘旧城’改好了,再去扩大化。比较优势不明显,规模优势就会十分脆弱。”

  集纳了零售全业态、覆盖了消费全场景、利益链条错综复杂,因此,商场数字化,是新零售难度系数最大的险境绝顶,难以一蹴而就,但商场数字化作为传统零售的最高形态,一旦“凌绝顶”,就能“一览众山小”。

  中国百货业经历过这个探索期,料定会迎来一个伴随着中国消费升级的大机会。而银泰代表的中国百货的春天,值得期待。

  来源: 财经故事荟 陈纪英

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