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在百货业萧条的今天 银泰做对了什么?

  商场的好日子到头了吗?

  热腾腾的云栖大会上,来了一批有点丧的百货人。他们一见面,谈论的主题是那谁谁又倒闭了,谁谁又关门了。

  银泰商业CEO陈晓东则是业内少有的乐观者,尽管他自嘲银泰是“旧城改造”,是从“—1到0”向上爬坡。

  但借势“人货场”的数字化,在整个百货行业集体下行之时,银泰商业每年还保持了两位数增长,杭州武林银泰店更有21个专柜销售额全国第一。

  商场和百货行业遭遇了什么?银泰又做对了什么?

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  失落的商场

  在线下的零售业态中,琳琅满目的商场百货,曾经位于鄙视链的最顶端。

  上世纪五六十年代,全球首个现代购物中心出现于美国明尼阿波里斯市的郊区,由奥地利设计师Victor Gruen设计。

  人们尊称Victor Gruen为“购物中心之父”,但被他拒绝了,他自称“城市制造者”。

  这并非Victor Gruen的狂妄之言。在接下来的七八十年间逐渐蔓延到全球的购物中心,已经成为了现代大都市的地标,纽约的第五大道,巴黎的香榭丽舍大街,上海的南京路,东京的银座,香港的海港城,等等。

  还有什么比去商场里买买买、逛逛逛更能抚慰人心呢?

  《欲望都市》的时尚女作家Carrie是个买买买达人,“我喜欢我的钱在我可以看得见的地方:比如挂在我的衣柜里。”“爱情会逝去,但鞋子永远都在!”

  《破产姐妹》里的Caroline,从亿万信托的天之骄女一夜从天堂坠落,变为一家快餐店的服务员,白富美的生活一去不返。那串被她视为幸运物的珍珠项链,让她在噪杂的快餐店也能保持名流的Feel和高贵的尊严——Caroline从未摘下过项链,就像她从未放弃过希望。

  而对于经历过物质匮乏时代的中国人来说,购物中心代表了一种心向往之的生活方式。

  在杭州,银泰商城曾是青年男女们首选的约会之地。看看电影是双方熟悉的开始,日常逛街是感情升温的路径,修成正果后还要在这里选购订婚结婚的首饰、礼服,等等。

  中国第一个现代意义上“乜都有”(什么都有)的购物中心,是1996年开业的广州天河城。此后20年间,中国完成了欧美购物中心50年的发展历程。到了2018年,中国大型商场的总数量已经超过5000家。

  但是,过去两三年,随着更为便利的电商业态的崛起,购物中心从人们购物的首选项,变成了可选项,甚至次选项。

  好日子似乎到头了。中泰证券宏观分析师梁中华的统计显示,中国一二线城市购物中心空置率自2014年起持续攀升,2016-2017年均超出10%,2018年有所缓解,降至9.4%。

  剩下九成继续营业的购物中心,相当一部分也陷入人流低迷、业绩下滑的集体困境。

  《财经故事荟》的不完全统计显示,2018年,中国54家百货类上市公司合计实现营收4830.31亿元,低于2017年的4846.55亿元;2018年实现净利润为146.59亿元,低于2018年的158.38亿元。

  “行业会议大家一见面,谈论的都是谁谁倒闭了”。陈晓东说。但银泰的一枝独秀,让他很有底气,“整个行业都是持平或者下降的,我们连续几年还是保持着两位数增长的。”

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  漫步云端

  行业一路向下,陈晓东一针见血地指出,“我们以前是打着百货公司的旗号做商业地产”。此言一出,台下会意的掌声一片。

  现在,商场百货要回归零售本质,生存法则要从“地段”改为“数字化”了。

  陈晓东把银泰两年多的数字化,归结为“两步走”。

  第一步是“从-1到0”:一是回归零售本质,从商业地产到回归零售本质。二是数字化”人、货、场“。目前,这一阶段性任务已经达成。正在进行的是第二步,银泰到从0到1,重构“人、货、场”。

  如今,散落于全国35个城市的64家银泰门店,已经实现了全面的数字化。2018天猫双11期间,银泰百货全国59家店销售增长37%,同店同比增长36.7%。去年,仅武林银泰一家店产生了21个“全国第一柜”,901个“百万单品”。

  整个行业寒意正浓,而银泰已见柳色青青。

  首先被数字化的是人。

  在银泰加入大阿里系之后,银泰会员与阿里会员实现了全面打通。

  在线上,手淘APP与喵街APP一同成为银泰会员体现身份、获得会员权益的端口,用户的线上线下行为一盘棋,就此实现了会员的数字化,以及整个银泰的服务、交易、场景的数字化。

  百货业为什么要会员数字化?一个很关键的小目标是,提高“复购率”。

  相比于生鲜、外卖等高频应用,百货是低频应用。过去在线下,为了不错过走过路过的人流,百货商场“日卖招牌夜卖灯”,打扮得“富丽堂皇”来引流。

  如今,银泰百货的数字化会员已经超过了1000万。基于数字化实现对用户群体的精准画像后,唤醒沉淀用户,挖掘潜力需求的几率得以提升。

  与人同步数字化的是场。

  过去,商场百货的“场”,就是线下的门店,全国开店,是扩大业绩的唯一路径。

  现在,银泰百货的“场”,线上线下全覆盖,24小时不打烊——既可以在门店逛着买,还可以在手淘和喵街上躺着买,边看直播边跟着买,等货上门远程买等等。

  “面积不增加,让效坪效翻倍。”陈晓东总结。

  数字化之后,银泰的门店实现了店仓一体化,顾客跟商场之间的“高速公路”建成,解放了导购的生产力,提升了门店的服务能力,实现了库存的精细化管理。

  喵街APP、银泰天猫旗舰店与线下专柜,线上线下同款同价,定时达任性邮,门店10公里范围2小时达等服务陆续上线,一条线上线下?体化的“消费-履约-供应”的链路完成了闭环,顾客随时随地想买就买。

  银泰百货由此被网友称为“全球首家不打烊的百货商场”——阿里巴巴夜经济报告显示,银泰喵街在23:00-02:00期间每过一小时客单价提高1000元。晚上11点,杭州姑娘最心仪Kiehl’s高保湿霜和ReFa美容仪;晚上12点,LUNA迷你2净透洁面仪、碧欧泉男士水动力爽肤水是销量冠军;到凌晨1点,倩碧宛若新生水精华和Fresh玫瑰保湿面膜开始发力;到凌晨2点,CPB晶钻眼霜和SK-Ⅱ神仙水站到了C位。

  上线天猫、淘宝的直播、短视频,也成为银泰的导流利器,银泰5万名一线柜姐变身“淘柜姐”,开启了线上卖货。陈晓东透露,银泰一线的销售人员中,20万年薪以上的已经超过了30%。

  而“云店”,则开启了银泰携手美妆品牌的下沉之旅。

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