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H&M要再次打破边界 快时尚颠覆“快时尚”

  尽管几季以来,二者都在数字化转型上投入重大,但是目前其对实体店铺的策略依然不清晰。究竟是否要继续开店,如何实现店铺升级,都是待解决的问题。

  以中国为例,快时尚品牌在一线市场饱和,但在本土时尚和淘宝占主导的下沉市场水土不服。与此同时,一线市场黄金铺位租金不断高企,实体零售客流量和店铺坪效下降,店铺购物体验并没有明显的提升。

  与之相比,许多国内时尚品牌已经与阿里巴巴等科技巨头合作,对店铺进行新零售升级,增强店铺体验,试图吸引更多消费者。

  Zara近期已连关两家北京核心商圈的门店,一是东直门来福士店,另一个是王府井新东安店。两家店关闭都已两个月有余,具体原因不详,新店正处于装修阶段,接替的商家分别是lululemon、DIESEL和高端美妆品牌兰蔻。

  有业界人士认为,关店或许和租约到期有关,快时尚品牌当年和购物中心签约一般在10年到15年之间,目前正是合同到期阶段。

  实体店已经拖垮了很多快时尚品牌。早前撤出中国市场的Forever 21就是典型。据彭博援引知情人士消息,作为重组计划的一部分,Forever 21将把公司部分股份转交给最大的两家业主Simon Property Group和Brookfield Property Group,联合创始人Do Won Chang则将保留剩下的部分股权,但具体交易内容尚未公布。

  此前据彭博社消息,Forever 21原计划于上周日正式申请破产,不过随后被其否认,称将继续经营实体门店。

  作为美式快时尚的领头羊,Forever 21最大的包袱是其庞大的实体店规模,该品牌目前在全球依然拥有超过815家门店,昂贵的租金成本让品牌无法对新零售和科技投入足够的资金,以应对市场趋势的多变以及互联网品牌等竞争对手的快速崛起。

  日趋低迷的美国零售大环境也无法给予Forever 21足够的客流量。据最新报告,密歇根大学8月消费者信心指数跌至7个月低点,原因是人们听到了更多有关商业环境恶化和美国股市受挫的不利消息,对消费的担忧日益加剧。

  &OtherStories和Everlane均主打高街以上的定位,与H&M集团旗下的COS和Arket相似,迎合中产阶级消费品味

  近期,&OtherStories和Everlane等高街品牌都通过天猫进入中国市场,而非选择直接开店。据相关人士透露,品牌与天猫国际从合作到开店,最快可以在一个月内完成流程,这显然比开设实体店节省成本。

  而&OtherStories和Everlane均主打高街以上的定位,与H&M集团旗下的COS和Arket相似,解决了快时尚的质量短板,迎合中产阶级消费品味。

  特别是主打基本款的Everlane,与优衣库一样迎合了消费者对舒适性和极简生活方式的追求。Everlane进入中国后的首个活动主题为“臻实生活”,该品牌由Michael Preysman于2011年在美国旧金山创立,主打高品质的基本款。

  最初仅靠着一件棉质T恤就获得了110万美元的天使轮投资。虽然Everlane坚决不开实体店,但会在线下开设体验店“The Lab”,线上则会邀请不同身材、肤色的模特拍摄产品照片,以满足不同消费者的需求。

  不过,需要强调的是,渠道对品牌的经营而言非常重要,但不如品牌核心战略重要,也不如产品本身重要。

  优衣库依然在疯狂开店。目前优衣库在中国内地共有约700家店,并计划在2020年增加至1000家,天猫旗舰店官网粉丝数高达1861万,也是首个在微信开通小程序官方旗舰店的快时尚品牌。

  该品牌在中国市场业绩的快速增长离不开品牌积极的扩张战略,除每年新开近100家店铺外,与线下店铺相结合的电商和数字化业务也在顺利推进。 进入中国13年、登陆天猫10周年,优衣库的海外业务规模在大中华区的推动下已超过日本本土市场。

  优衣库已经成为快时尚行业中的一个例外。和Everlane一样,优衣库的主要收入来源是基础款,该品牌平价、简单且优质的产品成为消费者们每到换季的首选。优衣库也是首个主动公布供应链名单的传统快时尚品牌,旨在提升自身的透明度,以获得消费者的信任。

  为了寻求突破口,优衣库创始人柳井正把目光投向产品的技术创新和渠道的数字化,同时加速全球化扩张。他在财报中再次强调,集团的中期愿景是凭借“数字化消费零售企业”成为全球第一的服饰零售制造商。

  柳井正还在“服适人生艺术与科学展会”上还指出,未来服装功能重于时尚,他认为时尚趋势会随着时间发生变化,但从实际所需提供功能性产品,无论趋势如何变优衣库都能面对,而优衣库在中国的电商业务也被视为推动全球化的重要一环。

  优衣库不仅不以快时尚定位自己,同时还在探索其在运动领域的可能性。有分析师表示,优衣库耐克迟早有一战。去年3亿美元签约费德勒,优衣库如此迫切地争夺体育营销资源,与其他快时尚品牌划分了鲜明界限,运动品牌和体育明星的赞助合约一直是门大生意,现在时尚品牌也想成为搅局者。

  值得庆幸的是,Everlane这样的新兴品牌已经打破传统思维框架,通过新颖的可持续商业理念吸引消费者,为未来高街品牌提供了更多想象力。

  在保证品质的前提下,Everlane的产品从一开始就严格遵守环保原则,普通牛仔裤的生产需要消耗1500升水,而Everlane只需0.4升循环水,品牌的Renew系列更是把300万个不可降解的废弃塑料瓶制成服装。品牌创始人Michael Preysman表示,如果一个品牌想真正落实环保理念,就必须做高质量耐穿的服装。

  以量取胜、以快取胜的时代过去了,随着市场愈发饱和,消费者在服装方面的欲望和支出越来越少,对舒适度和可持续的追求占据主导。那么快时尚若想找到出路,或许首先要做的,就是颠覆自己。

  (来源:时尚头条网  Drizzie)

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