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95后引爆球鞋市场!购物中心如何抓住这波商机?

  Z世代成长在中国经济高速发展、互联网产业腾飞的时期,独特的个性、鲜明的社会角色和多元的信息获取渠道,共同影响着他们的消费决策。

  物质生活的富足,让他们更加关注精神和文化生活,有着较高的自我意识。在进行购买决策时,95后受外界因素影响较少,更愿意独立思考,更关注产品传达的认知和情感价值,而非功能价值。

  球鞋在嘻哈文化中是“与众不同”,是叛逆的一种表达,符合95后张扬的个性。 目前的球鞋文化有多元的传播渠道影响95后消费者,众多交易平台也和他们形成了多触点式的连接。 

  消费人群、消费需求、市场环境不断攀升、全球头部平台进驻——这一切,或许预示着国内二手潮鞋的风口期即将到来。

  实体商业的机会:球鞋电商线下化

  早在2005年前后,美国就出现过一些从 eBay 转向线下的二手鞋交易店。彼时,零售商走向线下的主要驱动力是利用鉴真服务弥补 eBay 交易的信誉缺失,满足消费者对真品二手鞋的需求。

  当前,线上平台已有能力提供鉴真服务,因此保证信誉已不是其走向线下的主要原因。

  线下社群运营的需求、电商实体化的趋势,或许是这一拨二手鞋交易“线下转移”的动因。

  电商实体化是世界范围内的商业趋势,国外有 Amazon,Showfields 等电商平台或品牌实体店,国内天猫、唯品会、网易等电商平台的新零售门店更是层出不穷。

  近5年集中出现的一些线上代销 APP中,StockX 和 GOAT 已在计划开设实体店,为区域内潮鞋爱好者提供高效的二手鞋交易平台,形成高粘性的线下潮鞋文化社群。

  因此,球鞋文化兴起为购物中心带来的圈层化运营机遇不言而喻。

  国内购物中心至少有三重机遇

  可以预见的是,在二手鞋线下风口中,国内购物中心至少有三重可待挖掘的机遇。

  1.抓住线上平台实体化的机会,精准触达年轻客群。

  相比实体店起家的球鞋交易品牌,线上球鞋代销平台的优势在于,大数据技术能带来对目标客群消费行为的精准捕捉及营销时的精准触达。通过线上数据对消费的精准解读,线上平台可以在线下场景中精准匹配客户需求,提高消费转化率。

  此外,线上平台善于借助大数据工具及社交媒体,实现精准触达的同时,形成消费者的裂变式传播,不断为所处的实体商业带来年轻客群。

  2. 引入起源于线下的二手店,借助成熟模式获取高度忠诚的消费用户。

  起源于线下的零售商难以形成电商平台特有的长尾效应,提供的潮鞋种类相对较少。 这些零售商通常选择深耕于某个细分领域,积累高粘度粉丝,形成有强烈文化认同感的社群,从而将这些高度忠诚的社群成员转化为自有品牌的消费者。

  对于购物中心而言,起源于线下的二手鞋零售商已拥有成熟的运营模式,且利用其自有品牌创造了高度忠诚的球鞋爱好者社群。引入成熟线下模式降低了购物中心的运营风险,更能够打造差异化竞争优势。

  以东京上野地区的 Mita Sneakers 为例,其专注于复古鞋款,除了传统鞋款以外,还包括Diadora、LeCoq等小众品牌的复古鞋,并因在复古鞋这个垂直领域的深耕而逐渐发展出复古精品定位,Nike、New Balance、Reebook 等大牌均与 Mita Sneakers 联名发售过产品。

  3.通过球鞋展,为购物中心在短时间内引爆流量、获取经济收益。

  二手鞋市场除了线上线下的零售商之外,还有一种重要销售渠道就是鞋展。

  具有影响力的鞋展能够汇集大范围内的个人卖家,将分散在社交网络渠道、不易走入消费者视野的潮鞋汇集在一起,引发潮鞋爱好者的大规模参与。

  2009年于美国发起的球鞋展Sneaker Con 是目前世界范围内最盛大的球鞋文化盛事。2019年,Sneaker Con 落地上海西岸艺术中心,聚集了45家品牌大量来自国内外的个人入驻,展览并售卖二手球鞋。200元一张的门票在几分钟内售罄,3天内吸引了2万参与者。

  亚文化展是当下购物中心的营销风潮,为消费者创造沉浸式游逛体验和导流是亚文化展的两大目的,而球鞋展主要作用就在于导流。鞋展时间较短,一般为2~3天,相比常见的其他亚文化展览更具有“快闪”性质,能在短时间内聚集潮鞋爱好者,引爆流量。除此之外,潮鞋展面向的受众群体十分明确和稳定,因此,二手潮鞋展具有很高的长期价值。

  除此之外,鞋展还能为购物中心带来直接的经济收益。目前,购物中心引入国际知名IP展成本较高,而引入国内原创IP则会存在同质化的问题。对于鞋展来说,世界范围内的卖家能提供源源不断的各类二手鞋产品,规避内容同质化的风险,且自带交易属性还能带来更多的直接收益。

  (来源:RET睿意德)

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