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95后引爆球鞋市场!购物中心如何抓住这波商机?

  近几日,很多商业地产人的朋友圈都在被一个消息刷屏:“球鞋生意爆了。” 

  刚刚过去的7月末,全球球鞋、潮流单品交易头部平台GOAT在上海宣布进军中国市场,而今年上半年,中国本土潮流鞋线上代销平台“毒”、nice相继获得新一轮融资。

  根据运动品牌巨头以及国际潮鞋交易平台的预估,中国的潮鞋市场正在快速增长之中,未来将取代美国成为世界上最大的潮鞋市场。

  随之而来的二手潮鞋市场“实体化”,正在给国内的购物中心带来机会。

  球鞋文化将在中国迎来第三次爆发?

  球鞋文化是嘻哈文化的副产品,发源于70年代的纽约。

  嘻哈服饰自由松垮,融合了诸多运动装设计元素,时尚舒适的球鞋也成为了嘻哈文化的符号。随着嘻哈文化逐渐摆脱贫民文化的刻板印象而被白人广泛接受,球鞋文化也进入了大众视野。

  1985,Nike首次利用名人效应,以Michael Jordan命名了AIR JORDAN系列球鞋,并通过巧妙的营销手段制造了AJ球鞋在NBA的“被禁事件”,为Michael Jordan和AJ系列制造了大量话题,最终引发了人们对AJ球鞋的关注和追捧,球鞋文化就此进入爆发期。

  球鞋文化的第二次爆发在日本。

  作为一个对欧美文化接受度较高的国家,日本在80年代末期出现了许多球鞋爱好者。随着1990年日本传奇篮球漫画《SLAM DUNK》的走红, 球鞋文化也在日本受到现象级追捧。

  同时,在以藤原浩等艺术家为首创立的《smart》、《COOLtrans》等潮流刊物的助推下,日本开始发展出内生性的球鞋文化,使之从舶来品成为独具日本特色的文化符号。而根据运动品牌巨头以及国际潮鞋交易平台的预估,中国的潮鞋市场正在快速增长之中,未来将取代美国成为世界上最大的潮鞋市场。

  可以预测,继美国和日本之后,球鞋文化将在中国迎来第三次爆发。

  正在“起飞”的二手鞋市场

  AJ系列的成功使Nike意识到球鞋已从消费品变为受众极广的青少年文化符号,因此,Nike开始为球鞋产品进行限量供应,制造其稀缺性,为球鞋赋予收藏价值,也由此催生了巨大的球鞋二级市场。

  球鞋二级市场经历了以下几个发展时期—— 

  90年代,二手鞋交易大规模地在eBay上进行。

  21世纪初,线上交易品牌的实体店、线下二手鞋精品店以及网络社交平台共同瓜分了美国二手鞋市场。

  起源于eBay的线上二手鞋交易品牌,如 Flight Club 开设线下店,作为中间商连结买家与卖家,提供球鞋鉴真服务,弥补线上二手鞋交易的信誉缺失问题,并以收取售价20%的代销费为盈利模式。

  起源于线下的二手鞋精品店较少,且门店拓展速度较慢,较为成功的例子如 Extra Butter boutique 自2007年成立以来至今只开设了两家店,为二手鞋爱好者提供精选鞋品,如今已发展成为球鞋制造商。同期,以Facebook为首的线上社交平台诞生,成为了二手鞋交易的又一主要渠道。

  二手鞋交易市场的上游是品牌方,Nike、Adidas、Converse 等巨头几乎垄断了二手鞋的供给。二手鞋市场的中游主要由二手鞋交易APP、线下二手鞋专售店及精品店构成,这些销售渠道直接面向下游的潮鞋爱好者。

  目前,在全球范围内,二手鞋市场呈现出规模大、渠道碎片化的现状。

  以美国为例,二手鞋市场规模达十数亿美元,而除了 StockX、GOAT、Flight Club、StadiumGoods、Extra Butter boutique 等头部二手鞋交易平台之外,还有大量分布在社交平台、二手鞋交易市场及球鞋展览中的个人卖家。

  95后“引爆”中国二手潮鞋发展

  在经济上行时期,人们的物质需求得到极大保障,对享受和娱乐需求会增多。中国在过去的40年经历了经济的腾飞,现阶段人们对娱乐的需求正处于高涨状态。

  近两年,《中国有嘻哈》、《中国新说唱》、《这!就是灌篮》等国内综艺节目成为了人们娱乐需求的出口,这些节目的走红也带动了球鞋文化的传播。

  当下,国内几大球鞋交易平台如毒、nice、识货等,用户量正极速攀升,从300~800万不等;字节跳动对虎扑的十数亿投资,以及腾讯续约NBA独家直播权等事件,也预示着未来体育领域的增长空间,和对球鞋市场的潜在推动力。

  国内潮鞋消费者,以Z世代(指在1995~2010年之间出生的人群)为主。

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