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从社交到电商 nice要把球鞋卖到全球去

  根据艾媒咨询最新发布的中国运动鞋服市场报告,全球运动鞋服市场规模呈增长态势,从2013年的2306.4亿美元增长到2018年的3165.5亿美元,同比增长37.2%。

  2018年,中国运动鞋服市场线下渠道占比为65.6%,线上渠道为33.2%。艾媒咨询分析师认为,虽然线下渠道仍为市场的消费主力,但运动鞋服线上电商保持强劲增长。

  另有Euromonitor数据显示,目前中国人均运动鞋拥有量为0.4双,距美国人均4.3双、欧洲3.7双、日本4.4双,还有很大提升空间。

  市场越大,意味着竞争越激烈,一级市场供不应求,还带火了二级交易市场。

  国内较早的有YOHO!、get、斗牛DoNew、nice、毒等平台,以鉴定为基础业务,切入二级交易市场。今年5月转转也上线了潮品鉴定交易平台“切克APP”,进军球鞋、潮流服饰等潮品交易市场;6月,美国最大的球鞋交易平台Stock X完成1.1亿美元C轮融资,并计划布局中国市场……

  二级市场如此火爆,综合电商会不会入场?球鞋电商的战争会朝什么方向发展?终局又会怎样?i黑马&野草新消费将对此做系列报道,从社交平台转型为电商的nice是我们报道的第一篇。

  “nice不是社交平台吗?跟陌陌差不多,现在也开始卖鞋了?”2018年7月,nice正式由图片社交平台转型为“潮人社区+电商平台”。对这家从2013年开始做社交的公司,还有消费者不清楚它的新定位。

  nice于2013年成立,期间经历多次转型,i黑马&野草新消费专访了nice创始人周首,他为我们讲述了nice的成长史。从试错到找到现在的方向,nice是如何成功转型的?

  一、社交3年,确实走了弯路

  周首告诉i黑马&野草新消费,nice经历过两次真正的转型,从社区转到社交,又再回到社区。

  一开始nice的定位是图片社区,用图片分享生活,聚集了热爱潮流生活的年轻人。后来nice不断强化社交属性,2014年推出不断更新的版本,添加了最热、同城、热门标签、一键同步其他社交平台等强社交属性功能;2015年10月,宣布中文名字“好赞”及品牌slogan“我们好像”,并上线直播功能。

  “当时投资人、用户都认为我们是一家社交平台,要做中国的Instagram,我们飘了,自己也就那么以为了,然而实际上并不是。”周首告诉i黑马&野草新消费,社交3年,nice确实走错了路。

  Instagram和nice本质上有很大的区别,并且当时的中国并不具备Instagram发展的土壤。

  “大家用Instagram看更国际化的东西,核心是滤镜,美国的主流用户把它当朋友圈用,而nice不是,并且主要问题在于中国没有Instagram遇到的机会。Instagram刚开始做的时候,Facebook只有网页,推特不能发图片,这天然给了Instagram发展机会。而我们做nice的时候,朋友圈正如日中天,并且当时微博也在逐渐走回来。”

  2014年,nice连续获得三轮融资,总计超过6000万美元,之后便没有过融资消息。直到2019年6月24日,nice在转型之后,获得数千万美元D轮融资。

  二、这个市场才刚刚开始

  2018年2月nice决定转型,7月正式上线,然而当时市场上活跃了一批球鞋电商,如已经成为估值超过十亿美金的独角兽毒,当被问及是否担心因为入场晚难以占领市场,周首毫不犹豫地回答:“没有。相反,我认为这个市场才刚刚开始。”

  周首认为自己是个不容易改变的人,一旦认定某件事情,就一定会做到底,并且会All in。“所谓先试点再推广是因为没有完全想清楚,但其实在试验过程中带来的负面效果也会影响最后的决策,对于我来说,只要想清楚了就会全部投入并且做到底。其中的关键是想清楚市场的增量在哪里,以及实现的路径如何。”

  为什么说这个市场才刚刚开始? “这是一个全球战争,面对的是全世界的消费者,中国第一次和其他国家站在同一起跑线上。”

  周首举了两个例子。nice曾经在日本做市场调研,原以为日本没有假货,但实际结果显示日本增长最快的球鞋电商平台有30%的假货。周首也曾在Instagram买鞋,但是付钱后没有发货的事多次发生。

  周首认为,虽然国外潮鞋电商平台起步早,但是GMV与DAU并没有达到不可撼动的地步,“国内表面看似竞争激烈,但全球的战争其实还没开始。”

  有着社区基因的nice,平台上聚集了喜爱潮流的年轻一代,其中也有国外消费者。他们有足够的消费能力,也有强烈的消费需求,而“有需求的用户是很好撬动的”。

  2018年7月nice正式转型,All in潮流社区+电商平台的模式后,不到半年,nice就实现了月GMV过亿的目标。

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