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流水的快时尚 铁打的优衣库

  7月11日,优衣库母公司迅销发布最新季报,截止5月31日的9个月内,营收同比增7%至1.82万亿日元,折合人民币1156亿,营业利润同比增3.7%至2476亿日元,折合人民币157亿。

  虽然优衣库在日本市场的营收和营业利润分别下降了0.5%和19.5%。但优衣库的海外业务营收增长了14.6%,其中中国市场销售额增至4026亿日元,合256亿元。

  最近几年,快时尚在中国大陆的日子很不好过。Forever21退出、Zara和H&M接连关店,只有优衣库一路高歌,每年加开近百家门店,成为一个特例。

  2018年,是跨国公司业绩的分水岭。H&M和GAP在中国的业务出现明显下滑,Zara母公司Inditex的业务增速开始放缓,唯独迅销的业务增速达到30%以上,把另外几家的生意都抢了。

  迅销有8成收入来自优衣库。一个来自日本的服装品牌,要赢得中国人的喜爱没那么容易。优衣库是怎么做到的呢?

  “优衣库的成功有一半要归功中国市场”

  自从2002年正式进入中国后,优衣库有好几年都没能打开局面。因为它用的是和日本一样的老思路,以最低的价格给客户提供优质商品。

  但在日本属于大众品牌的优衣库到了中国,并不是最便宜的,中国市场有很多公司都在以低价竞争。

  打价格战,效果不好。

  2005年,优衣库中国CEO潘宁开始负责中国市场。当时,优衣库在中国只有9家门店,业绩也不好。潘宁的第一个任务,就是关掉2家亏损的门店。

  潘宁把中国的客户群体定位在中产阶级,服装价格比日本高10%-15%。

  优衣库的服装价格比ONLY、欧时力、杰克琼斯、Selected低,又比中国本土的服装品牌美特斯邦威、森马要高;和H&M、Zara差不多,但质量又比这些国际快时尚品牌好。

  潘宁后来在接受人民网采访时提到,对于优衣库这样的国际品牌,价格低是不够的,最重要的是为顾客带来他们此前无法感受到的独特体验——优良的服务。

  优衣库中国市场的服务和日本相似,工作人员更多的时候是在整理衣服,只在顾客需要的时候提供必要的帮助。

  价格和服务的定位明确之后,优衣库在中国的发展就上了快车道。一年后,优衣库在上海开设亚洲最大的旗舰店,中国的营收实现翻倍,并且开始盈利。此后每年,优衣库都在中国开出20几家新店。

  2013年,优衣库在上海开设全球旗舰店,占地8000多平方米,比东京旗舰店和纽约旗舰店都大。同年,迅销的另一个主打低价时尚的年轻品牌GU把首家海外店铺也选在了上海。中国成了优衣库在海外的最大市场。

  2012财年开始,优衣库加快在中国开店的速度,7年开了598家新门店。

  门店扩张速度不慢,不过周末去优衣库,十有八九还是需要排队结账。

  优衣库在中国取得成功,和它通过线上销售产品也有很大关系。2009年4月,优衣库入驻天猫。线上销售让优衣库的知名度迅速提高,也帮优衣库把衣服卖到了门店没覆盖的地区。2015年“双11”,优衣库的销售额突破6亿元大关,夺得服饰销售冠军,从此以后,每年双十一的服装销售冠军都是优衣库,没有一个服装品牌能超越。

  在中国,优衣库的线上销售额已经占到总营收的15%。优衣库还在中国尝试了线上下单,线下取货服务,这项服务是专门为中国打造的,在日本都没有。

  反观H&M,直到2018年才开了天猫店。Zara的天猫店也比优衣库晚了5年,落后也是情理之中。

  正如创始人柳井正常说的一句话:“优衣库的成功有一半要归功中国市场。”

  2018年,中国地区的营收同比增长27%,达到4398亿日元,营业利润同比大增47%至737亿日元。单靠卖衣服,优衣库在中国一年就能收入280亿,赚走47亿人民币。

  2018财年的年报显示,优衣库在海外的销售额已经超过日本本土市场,但日本的营收比中国还高出50%以上,和日本比起来,中国的业绩还是有很大的提高空间。优衣库在中国的发展势头,还会持续。

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