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Slow down:快时尚自救计划

  Forever 21退出中国的消息还没多久,紧接着就传来了美国总公司寻求破产保护的噩耗。这家快时尚巨头的命运,让整个行业的困与惑被彻底摊到了大众眼前。

  人们发现,不仅Forever 21药石无灵,ZARA母公司Inditex2018全年净利润创下了五年新低,H&M放缓了开店速度,Topshop母公司 Arcadia 集团也申请破产并关闭所有美国门店,而New Look则在2018全年亏损了7430万英镑。

  如果说国际品牌可能是因水土不服而导致本地化失败,那么快时尚“中国门徒”们的日子也与全球同此凉热。本土快时尚品牌如温州美邦服饰、拉夏贝尔等,近年来也都面临着线下渠道缩减、净利润下降的困境。

  “快时尚”们的集体溃败,中国群众们从吃瓜到接受,迅速上演了群像版的“内心简直毫无波动还有点想笑.jpg”。唯一能让他们泛起波澜的时刻就是在关店清仓打折时最后一次“薅羊毛”吧。

  所以,对于“快时尚”们的悲惨事迹,我们就不多说了,反正除了它们自己也没人在乎。

  不过围观了整个脉络之后,我们发现了一个很有意思的现象,那就是在各个快时尚品牌的“自救”指南中,纷纷烙印上了不少“慢时尚”的痕迹。比如使用再生面料、谨慎消费、鼓励二手衣物等等。这与快时尚的初衷“Speed to Maket”——紧跟潮流、迅速更新换代——显然有着截然相反的思路。

  日渐疲软的快时尚市场,真的能够凭借“变慢”浴火重生吗?或者说,一直倡导“唯快不破”的快时尚,能慢得下来吗?

  “时尚向善”:快时尚的残酷物语

  香奈儿风格的裙子售价30美金,以纪梵希新品为灵感的靴子售价40美金,设计大师MMM的作品只需要50美金就能拿下……这就是快时尚的意义和价值所在:以低廉的价格,快速复制高级时装的风格。

  在早期,它们被认为是时尚平民化的推手。以往时装从T台走秀、订货会再到专卖店陈列,需要几个月到半年的时间,而快时尚行业将其缩短为两周甚至周周上新,H&M和Forever 21每天都会有新款式发货,Topshop每周在其网站上推出400款式。

  用服装设计师的话来说,以前,人们按照“四季”来设计服装,而快时尚每年会创造52个“微型季节”。这意味着,消费者会理所应当地认为,每周都需要至少为衣柜增加一个新的“收藏品”。

  得益于Forever 21和H&M们分布在全世界各大商业区鳞次栉比的商店,群众们从来没有这么时髦过。而现在,成熟市场像欧洲北美中国日本等国家,都开始更主动地审视过度消费给社会造成的多重影响,“时尚向善”的命题也被拉出来反复动议。

  时尚领域的新消费伦理,正在前所未有地动摇快时尚的立身之本:

  1、“偷”来的时尚。多年来,快时尚抄袭大牌以满足快速上新迭代的商业模式,早就为整个行业所诟病。Zara、Forever 21等都行年后遭到过大牌诸如Puma、Gucci、adidas的商标侵权指控。这种抄袭手段之所以屡试不爽,因为过去侵权很难在法庭上获得认可。比如Zara设计师都是匿名的,只要更换设计师就能避开法律责任。现在,欧盟地区通过一个新的专利系统来保护设计师的服饰专利,在新的知识产权法下,Zara母公司Inditex终于迎来了自己抄袭生涯的首次败诉。

  2、快速响应的代价。引领时尚趋势,每周交付新产品和补充库存,这种快速响应法(QR)曾大幅提升了服装业的制造效率,使Zara们能够每年在58个国家的近1600家商店生产3万多个产品。但其副作用也很明显:为了快速交付的产品往往寿命短质量低,需要更频繁地更换,消费者无意识地买了更多,而最后,过多的库存和不够时髦的衣服都会出现在垃圾填埋场,而处理它们也将产生不小的有害气体。

  目前,欧洲已经颁布了禁止烧毁卖不掉的衣物的禁令。至于二手和回收?死心吧,连缺衣少穿的非洲兄弟姐妹都不会想要拥有它们好吗。南非早就禁止了二手衣物的销售,东非共同体EAC也都对从美国进口的二手衣物提出了严格控制。

  3、为便宜付费的人。为了追求更高的利润率(快时尚行业的利润率在23%左右,而传统时尚零售店面只有7%),快时尚品牌往往会使用发展中国家的廉价劳工来尽可能维持低价,并忽视一系列权益问题。

  2013年,位于孟加拉的一家快时尚服装厂发生倒塌事件,造成了1000多名工人死亡,2200多人受伤。尽管工人们提前注意到了墙壁上的裂缝,但为了不打乱生产计划造成损失,第二天他们仍然被要求前来上班。

  而一位土耳其的消费者在逛Zara时,还曾从衣服口袋里发现一张小纸条,上面写着:你买的这件衣服是我做的,但我没拿到薪水。

  显而易见的是,造就了快时尚行业常胜局面的基本前提:趋势复制、快速生产、低质量和有竞争力的价格,这些要素正在被新的时尚伦理所一一瓦解。

  时尚的下一站:缓慢兴起的Slow Fashion

  “时尚”是阶层的产物——《时尚的哲学》一书中,齐美尔这样写道:时尚是人们追求社会一致化与个体差异化相结合的生命形式,当较低阶层开始模仿较高阶层的时尚时,较高阶层就会抛弃这种时尚,重新制造另一种风尚。

  按照这一思路,我们就会很容易理解,为什么快时尚们在印度等下沉市场依然能引发排队狂潮,而在成熟市场的主流消费人群眼中,它已经浑身都是漏洞的“道德骰子”,非常不时尚了。

  在孟加拉国拉纳广场的“快时尚工人惨剧”发生的七年后,已经有越来越多的“慢时尚”品牌生长了起来。从这些品牌和KOL身上,我们可以大概看到,时尚的下一站,将被捏合成哪一种形态。

  只用了三年时间,英国的“慢时尚”品牌Dear Frances就赢得了包括贝拉·哈迪德、肯德尔·詹纳和西耶娜·米勒在内的追随者;2014年推出的品牌艾尔AYR用再生棉生产的牛仔裤,只用一杯水就能清洗干净;布鲁克林公司开启的“慢工厂”计划每年收取250美元的会员费,购物者可以拿走一件时尚收藏品……

  总的来说,“慢时尚”是一种与快时尚截然不同的商业逻辑,注重制造业与环境的关系,尊重劳动权利与公平,并追求天然材料和可持续性。当然,消费者也不得不为高质量的产品而更谨慎地购买,并付出更高的价格。这听起来有点像是“站在世界中心呼唤爱”,花更多的钱,只为了占领道德高地,这么反经济学常识的做法并不容易被大众所接受,放在中文社交网络上绝对是被群槽的“圣母”。

  我们不想对这样的风潮进行任何价值评价。正如前文所说,时尚本身是一种带有阶层自我区隔的文化属性,那么迎合成熟市场核心消费人群的审美情趣,自然也是“快时尚”的应有之义。

  因此我们可以看到快时尚们也在相继投入可持续领域,希望引起时尚弄潮儿们的注意。2015年,H&M推出了新的“意识”系列,采用了新的纺织纤维。开启了一系列旧衣回收计划,消费者可以带任何品牌的旧衣服到H&M店内的垃圾桶,然后得到一张在H&M使用的代金券。“we all win”,H&M如是说。

  随后,包括Zara、优衣库、Esprit、C&A等在内的零售商也都实施了店内回收和回收计划。

  但仔细观察一下就会发现,“慢下来”之于“快时尚”而言,并不是一根救命的稻草。

  让时尚产业变得更环保、更有道德,出发点当然是好的。但问题在于,这违背了快时尚长期以来的商业根基,而且也并不符合大众早已被培养起来的低价快销习惯。

  事实上,尽管H&M投入了庞大的营销费用,赞助了“世界回收周”(World Recycle Week),在全世界门店搞起了回收计划,但据H&M发展可持续性经理亨里克·兰帕(Henrik Lampa)表示,慈善机构和回收项目收集的所有服装,只有0.1%被回收成新的纺织纤维,更不可能被转售。

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