您所在的位置:红商网·新零售阵线 >> 零售业频道 >> 正文
研究了日本咖啡市场变革后给中国咖啡大战的参考

  罐装咖啡危机

  截至目前,仅日本国内就有30个以上的品牌生产罐装咖啡,市面上罐装咖啡种类超过400种。

  虽然曾作为“便利咖啡”网络最大的受益者,这两年罐装咖啡市场也正遭受外忧内患的冲击:

  一方面,罐装咖啡的销售份额正在被罐装茶饮取代,茶类饮品在1993-2017以6%的CAGR迅速抢占市场;

  另一方面,罐装咖啡最依赖的自动贩卖机渠道效力正在减弱。但最重要的是,罐装咖啡正在经历消费人群迭代的影响。

  市场上60-70%的罐装咖啡是通过自动贩卖机销售的,且罐装咖啡的销售占了自动贩卖机整体销售的35%,是自动贩卖机销量第一的品类。

  然而整体来看,自动贩卖机的销售效力也在逐年下降,2007-2017年,自动贩卖机销售效力CAGR -1.3%,2012-2017年 CAGR -1.3%, 2014-2017 年CAGR-0.4%。

  效力下降的原因,一来是因为好的点位逐步饱和,二来是自动贩卖机主打的商品价格带较低,是饮品渠道的一个补充。

  导致近年推出的新品一旦价格略有上升就会转移到便利店或者中型超市渠道中,使便利店和中型商超在品类丰富度的竞争力上更强。

  在所有的罐装咖啡中,下压式拉环罐装咖啡在罐装咖啡里销售占比达到60%以上,主要是40岁以上的中年男性蓝领在消费,最典型的消费场景是在便利店门口边吸烟边饮用。

  拧盖式罐装咖啡在罐装咖啡里销售大约占到30%左右,主要消费群体是30岁以下的年轻人和女性,尤其对于有美甲习惯的日本女性,拧盖式的开启方式要比罐装咖啡更容易保护指甲。

  但随着罐装咖啡主力消费人群年龄的增长,更多的消费场景会回归到家庭中,咖啡的消费形态也会由罐装咖啡向速溶及咖啡豆转化。

  因此日本咖啡市场未来的挑战在于:如何靠新型咖啡业态拉动年轻人和女性的咖啡消费频次。

  日本女性就业率近几年有逐步提升的趋势,这也就意味着未来的咖啡消费场景,在女性这个人群中会有更多机会发生在工作时间,抢占女性用户在家庭场景之外的咖啡饮用份额也就成为了机会。

  而中国作为全球女性就业率最高的国家,女性消费者早已成为各家咖啡争夺的核心人群。

  崛起的便利店咖啡

  日本咖啡整体消费从1996-2017已经提升了32%,但在2011-2016年依旧能在高基数情况下实现连续五年的增长。

  究其原因,在于咖啡人群迭代带来了新的消费驱动力。

  相较于罐装咖啡,年轻人更偏爱新鲜咖啡,由于大多一人在家,家庭自制咖啡的需求不如60及70后,但罐装咖啡的口味又无法满足他们,于是精品咖啡和便利店咖啡占据了年轻消费人群的一左一右。

  对于咖啡个性化口感有更高追求的年轻人选择精品咖啡,一些成功的精品咖啡在出售咖啡的时候也在兜售品牌和文化;

  而便利店咖啡在“新鲜”、“平价”、“便利”上击中了剩下那些对个性化咖啡口感没有要求的场景。

  便利店们相继在2011年之后推出自己的咖啡品牌,即使711最晚加入,也已经在2017年实现了近10亿杯的销量。

  在711全日本20260家便利店中(截至2018年2月),有大约20000家Seven Café,渗透率接近100%; Lawson的13992家便利店中(2018年1月),有12800家MACHI Café,渗透率90%以上。

  中国战场——咖啡外卖

  有中国特色的“每日咖啡”战役

  整体来看,根据每个国家人群消费的历史和文化习惯,咖啡在早期作为一种功能性饮品在竞争面上会有两个维度的考量:

  1. 场景之战

  欧美的“第三空间”咖啡店场景及日本的罐装咖啡场景都用一个与当下人们生活方式贴近的方法推开了咖啡流行的大门,而国内正借力人们的外卖习惯,攻占白领们的办公室。

  2. 人群之战

  由于历史及文化原因,日本许多年轻人对咖啡的认识的第一场所是家庭,是父母的饮用习惯在影响下一代,是跨代际的影响;

  我们未曾沉淀下来类似日本的“咖啡世代”,咖啡消费市场的争夺是从年轻人开始,从办公场景开始,用一个带有logo的纸杯影响同事,是同代际间的影响。

  我们虽不像日本拥有成熟的便利店网络,但O2O大战之后形成了灵活的人力物联网,外卖在咖啡售卖渠道渗透率提升的阶段有提速的作用,将单店的产品服务半径扩大,又迎合了年轻人的外卖习惯。

  与日本便利咖啡文化不同,消费升级浸染下的中国年轻人,接受咖啡的起始日已经是在咖啡自我迭代的第三浪潮下(精品咖啡)。

  他们爱新鲜咖啡,大多从一杯口感醇厚的花式咖啡入坑,比起便利可得的功能性,品牌力和网红产品更容易使他们消费人生中第一杯咖啡。

  一个高速增长的致瘾型消费品市场,市场教育众志成城之下,受益者是那些真正做出好品质迎接已被教育用户的公司,因此我们更看好像Fisheye、Seesaw、Manner这类做品质咖啡的品牌咖啡去收割最终的每日咖啡高留存用户。

  但和经济周期的波动有类似的道理,一个消费品类渗透率的提升从来没有一个“合适”的繁荣度,在被大众逐步接受的过程中,总会存在过度的竞争和过度的营销。

  去年开始的彩妆,猫奴、今年的电子烟都是这个道理。在被过度谈论和关注后,消费品才会有“出圈”效应,陆陆续续会有一批人打算试一下,对于使用后效果不可逆的产品(比如那些能使你致瘾和变美的商品),能出圈销售格外重要。

  当你看到向来素颜的女同事开始涂口红上班,一直坚持丁克的朋友忽然谈论他的猫,公司的年轻实习生开始捧着咖啡来上班的时候,他们都是消费生活中的“增量”,而许多伟大的公司正是从这个“增量过程常态化”的过程中走出来的。

  (来源:清流资本 作者 刘博)

2页 上一页  [1] [2] 

关注公号:redshcom  关注更多: 咖啡