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瑞幸咖啡唯一的对手,是用户?

  成立18个月上市,营业第一年净亏损超过16亿元,IPO估值超过40亿美元,补贴开路、重金获客、疯狂扩张,围绕瑞幸的消息,火热,吸睛,见惯了大创业时代企业的生生死死,“看客们”大多把瑞幸当成又一次流星的划过,上一次划过的那个名叫ofo?

  舆论一边倒的抨击,反倒是引起了我们的好奇心。如果一家企业这么不被看好,是错误的策略让它成为全球最快IPO公司?还是它把投资人的钱不当钱,胡乱“烧光”?

  经历了最快上市企业的激动人心,也看到了跌破发行价的惨痛现实,在瑞幸上市的新闻稍微冷却之后,我们希望可以换个角度看看,毕竟,“烧钱”扩张不是瑞幸的专利,补贴获客也不是它的首创。

  瑞幸2018年和2019年1季度总收入分别为8.4亿元、4.8亿元,净亏损分别为16.2亿元和5.5亿元。

  一年净亏损16.2亿元,这是个什么水平?艾问查阅了另外几家互联网经济代表企业去年的财报数据:2018年,拼多多净亏损102.2亿元;蔚来净亏损96.4亿元;爱奇艺净亏损90.6亿元;美团点评净亏损85.2亿元;趣头条净亏损19.5亿元;平安好医生净亏损9.1亿元。

  电商、汽车、流媒体、外卖、资讯、医疗,各个行业都有能“烧钱”的大户人家,相较之下,瑞幸的扩张策略带来了什么不一样的效果?它“烧钱”的性价比怎么样?

  高增长+持续亏损,是互联网经济时代的标配。但这有个前提,你“烧钱”的领域,有足够的增长空间。

  欧睿信息咨询(Euromonitor International)的数据显示,在短短四年时间里,中国的特色茶饮和咖啡市场的收入从27亿美元增长到了48亿美元。但市场仍然很分散,星巴克之下,位居第二的是麦当劳旗下的麦咖啡(McCafe),它仅有5%的市场份额。

  中国的特色茶饮和咖啡市场无疑是巨大的。

  先“烧”门店?

  截至2019年3月,瑞幸全国门店数量达2370家,覆盖28个城市,累计交易用户超1687万,月均交易用户数440万。以门店数和销量计,瑞幸已经成为中国第二大连锁咖啡品牌。

  作为一个咖啡服务提供商,门店,是瑞幸最看重的武器。

  一年半时间,2370家门店,按照瑞幸的计划,到2019年底,门店总数要达到4500家。也就是说,瑞幸要用两年的时间,完成对星巴克中国门店数量的超越。已经在中国卖了20年咖啡的星巴克,目前也不过才3800家门店。 

  但对于门店的营运,瑞幸有着明显的不同。星巴克一直在努力输出咖啡之外的东西——文化。白领首选、第三空间、周边产品,重视顾客体验的星巴克试图打造一种软性文化,并以此来留住消费者。

  瑞幸门店的作用则简单得多,卖咖啡,使劲卖咖啡。瑞幸的门店类型有即提店、提供桌椅的悠享店和配送厨房三种。自2018年初开始拿到大额融资后,瑞幸在开店上进入全速奔跑状态。2018年新增门店2064家,其中四季度新增门店884家。

  这其中有个细节值得注意,公司初期阶段以铺设配送厨房为主,配合配送订单;去年四季度开始,随着即提店的大规模增加,配送厨房数量开始缩减。

  在运营一年之后,瑞幸开始大规模开设即提店,截止今年一季度,即提店占比91%。前期投入小,可迅速占领重要点位,用更低的成本完成获客,是瑞幸必须要做到的。 

  2018年瑞幸24.4亿的总成本中,有一半(12.2亿元)来自门店经营的成本,还有一半(12.2亿元)来自公司整体运营及新店开设的成本。

  公司招股书显示,瑞幸平均单店开店总成本为30.5万元,其中前期装修等成本18.9万元,设备及准备原材料成本11.6万元,包含两到三个咖啡机、制冰机等。这个费用高吗?

  艾问根据公开数据测算,瑞幸用户月人均消费36元,月人均消费商品4件,平均每件商品实际销售价格9元左右。以2019年1季度为例,瑞幸单店月净收入(不含配送服务)为6.3万元,产品毛利较低,仅为38%。若综合考虑门店运营成本,包括租金、人力、水电等,以及咖啡机等设备折旧成本,瑞幸单店仍处于亏损状态,平均每月亏损3万元左右。

  也就是说,2370家店,每个月带来的亏损超过了7000万元。门店,是瑞幸最费钱的那个“败家子”。

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