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瑞幸2亿开烘焙店:咖啡之后的“第二战役”

图/瑞辛咖啡官网

  “咖啡只是开始” 

  2亿元注资开办烘焙公司,这让上市10余天的瑞幸再次回到话题中心。

  5月23日,根据工商信息显示,瑞幸咖啡成立瑞幸烘焙(天津)有限公司(下文简称烘焙(天津)),注册资本2亿元。该烘焙公司的经营范围包括糕点、面包零售;咖啡饮料、果蔬饮料的研发;预包装及散装食品、果蔬饮料、咖啡饮料、咖啡豆、咖啡用具销售;自营和代理货物及技术进出口。

  上市前,瑞幸在提交的招股书上提及,公司已和世界第三及法国第一粮食输出商路易达孚达成协议,未来将成立一家合资企业,在中国建设和运营一家咖啡烘焙工厂。

  值得注意的是,烘焙(天津)并非瑞幸成立的第一家烘焙公司。

  今年1月,瑞幸咖啡烘焙(厦门)有限公司成立,注资11000万美元(约6.6亿元);3个月后,瑞幸咖啡烘焙(香港)有限公司成立。不过,这些烘焙公司经营范围中只包含固体饮料制造,及部分种类饮料制造等。

  半年内花近9亿元打造3家烘焙公司,显然,“跑马圈店”之后,瑞幸加快了咖啡业态的布局速度,完善其在轻食、茶饮、咖啡器具等周边产品的开发。

  此举从纵深来看,瑞幸不只做咖啡零售商,而是拓展咖啡产业链上游,加强对咖啡产地资源和烘焙工厂的掌控。横向来看,则是瑞幸借助规模效应继续完善对轻食、BOSS餐、茶饮跨界品类布局。

  去年8月1日,瑞幸咖啡召开发布会宣布进军轻食市场,提供肉卷类、司康类、麦芬类和三明治类四款轻食,并且直至2018年底,全国所有门店所有轻食一律五折优惠。

  今年1月10日,瑞幸咖啡推出全新轻食品类BOSS LUNCH(老板的午餐),入局商务午餐,折后价格仅为20多元。

  3个月后,瑞幸咖啡上线茶饮系列产品——小鹿茶,进军茶饮赛道。这组号称使用原叶鲜萃、鲜榨果汁和进口奶油芝士炮制的茶饮料,已在北京和广州销售。

  相较于传统咖啡品牌的“社交空间”,瑞幸更强调在移动互联网时代满足客户不同场景的需求,即无限场景 ((Any Moment)。瑞幸咖啡的逻辑实则是通过差异化布局,满足咖啡厅、办公室、校园、机场、车站、加油站、商圈等各种消费地点的全场景消费覆盖。

  这些举措也印证其招股书的首句话,“Our mission is to be part of everyone's everyday life, starting with coffee”,“瑞幸的目标是成为每个人生活的一部分,咖啡只是开始。”

  钱治亚的瑞幸打法

  承接起瑞幸品类拓界的是其近10亿元补贴出来的用户规模和门店数量。

  据招股书数据显示,1年半的时间里,瑞幸咖啡开设了2370家的门店,累计交易客户数达1687万人次,用户复购率54%。

  起初,钱治亚认为咖啡在中国普及的难点在于价格贵和购买不方便,她对瑞幸的初衷是“给用户提供一杯喝得起、喝得到的高性价比咖啡”。但咖啡属于规模经济,生意能做多大,怎么去做,不是十几个门店就能显示出来的,一定要连成片,放在比较大的规模里去验证。

  运营管理全国超过1000+线下门店的经验让她认识到,连锁经营最重要就是通过信息化和标准化管理进行扩张。

  于是,在外卖这一消费场景下,瑞幸咖啡借助“门店+外卖”的方式,开启线上线下、自提外卖深度融合的新零售咖啡运营业态。

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