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开业18个月就“高歌上市”,瑞幸咖啡靠的是什么?

  1997年,苹果公司在著名的“非同凡响”的广告中说,“那些疯狂到以为自己能够改变世界的人,才能真正改变世界”。(The people who are crazy enough to think they can change the world are the ones who do)

  2019年,瑞幸招股说明书的第一句话是这样表述的——瑞幸的目标是成为每个人生活的一部分,咖啡只是开始。(Our mission is to be part of everyone's everyday life, starting with coffee”)

  商业传奇的缔造,也许就蕴藏在两句简单的话语里。

  将时间向前倒推18个月,瑞幸的第一家门店还藏身于联想桥附近的北京总部大堂。而谁能想象到,它会以2073家门店、1254万用户、9000万杯的成绩走完2018,成为最为耀眼的创业明星公司之一。

  更让外界惊诧的是——其在不到两年的时间内就神速登陆纳斯纳克。在传统的咖啡、消费市场,这是不可思议的,哪怕在以“快”著称的互联网,这样的速度也相当罕见。

  美东时间5月17日,瑞幸咖啡正式在美国纳斯达克敲钟上市, IPO首日,盘中最高涨幅一度超过50%,最终收盘报20.38美元,较IPO发行价17美元/股上涨19.88%,市值47.4亿美元。

  这个股票代码为“LK”,来自中国的“小蓝杯”,是今年在纳斯达克IPO融资规模最大的亚洲公司。这次IPO也成为近期中概股普遍下跌中的最大亮点,并一举刷新国内拼多多和趣头条的上市速度,创造全球企业最快IPO上市的最快记录。

  反常吗?反常!咖啡市场上尚无前车之辙。

  合理吗?也合理!因为在瑞幸身上,一切都有合理的解释。透过其招股书,我们或许可以看到:“高歌上市”,瑞幸靠的是什么?

  01|招股书里的秘密

  一份关于2000年后中外互联网公司上市所需时间的统计显示,一个公司从创立到上市平均要花上8年的时间,慢的需要十多年的时间,快的时间也在两三年,比如在线旅游领域的Priceline、Expedia。

  以此来看,瑞幸的上市速度不可谓不快。而快的背后是其生猛的成长速度。

  (1)

  “小门面”打法,让瑞幸在成本和市场规模扩张上寻求到了快速突围的空间。

  截至今年一季度,瑞幸已拥有了2370家店铺,累计交易客户数达1687万人次,2018年销售咖啡9000万杯,全年客户复购率超过54%。

  据此测算,按门店数量和销售的咖啡杯数计,瑞幸已跃居中国第二大咖啡连锁品牌。 “2019年,瑞幸目标是门店和杯量双双超过星巴克,预计门店数将超过4500家。” 瑞幸咖啡创始人钱治亚依旧雄心勃勃。

  信心的背后一方面是源于瑞幸对品质的追求。此前一点财经在文章

  《瑞幸突击2018,一场互联网向咖啡发起的进攻》

  中作了详细阐述:瑞幸咖啡在原料、设备和配方上都一致追求大师级的水准。

  钱治亚在纳斯达克现场发布《瑞幸咖啡宣言》亦如是坦言:好的咖啡,其实并不贵,瑞幸咖啡坚持做让每个人都喝得起喝得到的好咖啡,更注重产品的品质;从采用2018意大利米兰IIAC金奖豆到全球顶级咖啡设备再到工艺大师,瑞幸咖啡都与全球同步;在瑞幸咖啡89.6%都是回头客。

  究其核心,瑞幸的追求就在于为消费者提供更高性价比的产品与服务,实现咖啡消费产业的价值回归,籍此赢得部分年轻用户的喜爱。

  而超过54%客户复购率和消费者购买活跃度,与瑞幸的便利性也不无关系。数据显示,2019年一季度,自提门店比例达到了2163家,占总门店数2370家的91.3%,打破了外界一直以来认为瑞幸咖啡试外卖咖啡的刻板印象。随着自提比率的增高,瑞幸咖啡的门店坪效也在相应提高。

  直接体现在营收上,瑞幸咖啡2018年Q1营收1300万元,2019年Q1营收4.78亿元,增长了35.8倍。35倍的增长说明了,瑞幸投入开始产生正向效应。

  (2)

  很多人对瑞幸咖啡的印象是从汤唯、张震的广告开始,也是从朋友圈间传播的“送你一杯咖啡”开始。在互联网行业,这是再普通不过的获客之举。

  最后的话题度和数据说明,瑞幸咖啡的这一选择很成功,一年内交易用户从不足50万到1253万,活跃用户从18万到433万,这些都是营销与推广的功劳。

  在瑞幸整个销售与市场环节上,数据显示,去年其“销售与市场费用”达到了7.46亿元,主要用于广告(48.5%)和配送(32.5%),让瑞幸咖啡声名大涨的“买一送一”等免费产品推广花费占比17.5%。

  不过按季度来看,瑞幸在这方面的投入正在降低。招股书显示,免费产品促销费用从去年一季度的15.8元一路降低至今年一季度的6.9;广告费用占市场销售费用的占比也一路从73.2%一路下降至今年一季度的23.9%。

  不过,营销成本的下降,并没有阻碍用户的增长。

  去年一年其交易用户数为1253万,每季度新增用户快速增长,由去年一季度的48.5万增长至去年四季度的658.2万。截至2019Q1,其月活用户为440万,今年一季度虽然受春节等季节性因素影响,其新增用户仍然达到了434.2万。

  在此基础上,瑞幸于去年8月宣布推出轻食产品,为用户提供咖啡之外的产品选择。

  根据招股书,2018Q3 ,瑞幸“其他产品”的营收占比开始增加,从去年一二季度占比10%、11%,提升到19.2%,Q4这一占比达到了28.1%。

  多管齐下,2018年瑞幸客户复购率达到54%,且获客成本进一步降低。截止2019年3月31日,瑞幸咖啡获客成本为16.9元,而去年同期为103.5元。促销费用为6.9元,去年同期为15.8元。

  这意味着,通过大量的门店、前期巨额的广告投入和补贴,瑞幸建起了一定的用户规模,并且形成了一定的品牌。随着用户规模的初步建立,用户、商品之间的飞轮开始转动,带动平台运行成本的下降。

  “瑞幸赚的是效率的钱,最核心的底层是技术,这是真正以技术驱动的业务模式。”在大钲资本合伙人黎辉看来,其创新服务模式不仅大大提高了运营效率、彻底改变和降低了产品的成本构成。

  “一流的商业模式就像一个巨大的轮子,虽然一开始很难推动,但只要抓住关键,拼尽全力让它转动起来,后面就会越来越轻松,转得越来越快,从而实现从优秀到卓越的跨越。”

  亚马逊创始人贝索斯曾从柯林斯提出的“飞轮效应”中受益匪浅。他构建了一个“正反馈闭环”,以低价吸引更多的用户,更多的用户带来更多的销量,更多的销量吸引更多的商家,商家越多平台规模越大,平台越大分摊的就越低,平台对供应商的议价力就越强,从而进一步降低商品价格,吸引更多的用户。

  今天,亚马逊的几个齿轮相互推动,使公司实现了飞跃。贝索斯曾表示,在亚马逊飞轮中,三个最重要的齿轮分别是,低价,无限选择,卓越的用户体验。这三个齿轮相互咬合,互相拉动,创造了亚马逊的持续指数级增长。

  而瑞幸咖啡无疑也在构建自己的飞轮。

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