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市值47亿美元,解码瑞幸咖啡的底层商业逻辑

  5月17日,瑞幸咖啡(以下简称瑞幸)正式登陆纳斯达克,代码为LK,发行价17美元,发行3300万份ADS。

  加上定向发行(CPP)的5000万美元,此次IPO融资总额为6.11亿美元。

  承销商行使超额配售权(绿鞋)后,此次IPO总融资额将共达到6.95亿美元。按发行价,瑞幸的市值将达42.5亿美元,成为今年在纳斯达克IPO融资规模最大的亚洲公司。

  创立于2017年底的瑞幸,是中国互联网和消费行业最具争议性的企业之一。招股书显示,瑞幸不到一年累计获得超过5.5亿美元融资,投后估值达29亿美元,成为国内成长最快的独角兽。

  截至2019年3月31日,瑞幸已开设2370家直营门店;2019年计划新建门店2500家,要超越星巴克,成为中国最大的连锁咖啡品牌。

  在增长的同时,瑞幸亏损也在扩大。2018年,瑞幸咖啡营收为8.407亿元,净亏损为16.19亿元。2019年第一季度营收为4.785亿元,净亏损为5.518亿元,是2018年一季度的四倍多。

  对于巨额亏损,瑞幸并不讳言,瑞幸CMO杨飞直言,“花8亿买到2000家直营店是一笔好生意,以后还会亏更多。”

  瑞幸的价值到底如何衡量?市场上有不同的看法。

  拥趸者认为,瑞幸对消费者心理的捕捉非常敏锐,一上来就高举高打,占领了用户心智。前期补贴和投入,培养了大批小白用户,让采购、运营达到规模经济。

  质疑者则认为,瑞幸最厉害的地方就是融资能力,但由简入奢易,由奢入简难,如果不能在产品迭代,组织能力和品牌塑造上下足功夫,最后能否真正变成一个有生命力的品牌,值得商榷。

  真正拿大钱来赌瑞幸能不能成的投资人,是如何看待瑞幸的呢?

  黎辉,大钲资本创始人、董事长。他此前担任美国华平投资亚太区总裁,2016年创立大钲资本,专注于大消费和医疗服务等领域投资。黎辉全程参与了瑞幸的创立,A轮、B轮总计投了近1.8亿美金。作为瑞幸的长期投资者和共建者,黎辉如何解读瑞幸?

  以下内容为黎辉口述:

  01

  瑞幸为什么要在这个时点上市?

  很多人会问,为什么瑞幸会在这个时点上市?其实,瑞幸并没有选在这个时点上市,只是这个时点适合它上市。

  第一,瑞幸作为一个消费品牌,上市会对其整个业务的拓展带来更好的助力。

  第二,瑞幸团队与很多二级市场的机构投资者做过交流。他们看重公司商业模式的基本面,也认可瑞幸的价值主张。对瑞幸过去一段时间在国内被炒作的问题,他们感觉并不是核心问题。

  获得了机构投资者的认可,让瑞幸做出了现阶段直接上市的决定。

  大家也可能会问,现在资本市场环境这么不好,对市值会有什么影响?现在整个资本市场确实有很大的波动性,但一家好的公司,好的商业模式,投资人是能够看得清楚的。

  瑞幸虽然经历了中美贸易战,包括最近Uber上市破发了,但投资人对它热情高涨,这将会是一个成功的IPO。

  瑞幸上市后,也不会发生太大的变化,还是延续以前的战略和打法,进一步占领市场,占领消费者心智。

  02

  瑞幸的底层商业逻辑

  众多消费品中,我们选择了咖啡这个品类,咖啡为什么是一个好市场呢?

  第一,它具有非常大的市场前景。与日、韩等相同消费趋向和文化背景的国家相比,中国人喝咖啡才刚刚开始。

  第二,咖啡是一个非常高频的消费品类。大家每天可能都要喝,甚至喝很多杯,因此,它也是一个非常好的抓手。

  第三,它是供应链上比较标准化的产品。不管是咖啡豆还是运营商,都相对好切入。

  那么,从投资角度来讲,为什么我们选择了瑞幸?

  最重要的是,瑞幸用技术的手段和互联网的方式,对原有行业的商业模式,从上游到下游做了一次重塑,让整个行业供应链效率能够提升。如果按照原有餐饮的老路走下去,其实没有这样革命性的力量,也不会改变行业的竞争格局。这是我们投资瑞幸最基本的逻辑。

  传统咖啡店会有这样几个问题:

  第一,传统咖啡店是通过线下比较好的选址或者大店来获客。

  第二,每个店作为一个独立经营单位,必须要有店长、店员,客户进来下单、付款、完成交易。它是一个现场交易。

  第三,它们对客户没有太多认知,会员体系也比较脆弱。

  瑞幸在这些方面,跟传统模式有很大的不同:

  第一,瑞幸的主要获客来源是线上,不是靠线下门店获客,这是根本的差异。瑞幸的这个特点,导致它在整个成本结构和效率上,跟传统餐饮有很大的区别。

  第二,瑞幸的线下门店是用来履约的,用英文来讲叫Fulfillment。它不是一个严格意义上的门店经营单位,既不用去收单,也不用去收银,人力成本节约会带来很大的成本下降。

  第三,像瑞幸这样的新零售,我们叫DTC(Direct  to  consumer),在瑞幸上的每一个客户都可以去直接触达,这和传统餐饮行业完全不一样。

  以上三点会对瑞幸的商业模式带来什么样的影响?

  第一,有租金成本优势。星巴克平均一杯咖啡的价格里,租金成本大概占1/3。瑞幸通过线上获客,线下门店履约,算下来每杯租金成本跟星巴克比,有非常大的差距。

  第二,瑞幸线下所有的门店,不是成本和利润中心,只是用户的履约中心。通过技术平台打通前后端,流程可以被完全自动化和线上化,你只管把咖啡做好。这就让它在人工成本和供应链成本上,比现有咖啡店的模式要低很多。

  这两块加起来,瑞幸的商业模式相比传统餐饮,已经实现了成本优势和效率提升,几乎只有星巴克所有成本加在一起的一半(按单杯来算)。

  第三,在新的零售场景下,瑞幸现在大概有1600多万付费用户,未来3000万、5000万,甚至8000万中国城市里最年轻、最有活力的消费者,它都可以直接触达。

  而且可以拿咖啡作为抓手,做爆款产品的交叉销售,如轻食、午餐、果汁等,就像一个货架可以不断去延伸。

  现在很多人可能会拿瑞幸去对标星巴克,但往后可以对标7-11,再往后还可以对标Costco,瑞幸也是通过供应链优势,给到会员一个非常优惠的产品服务。

  你去看亚马逊,最开始也是通过书抓到一群消费者,后面再不断满足他们不同侧面的需求。瑞幸现在就是用咖啡这样一个非常高频的消费品,快速延展生活货架,来满足消费者不同的需求。这是我们对瑞幸商业模式的看法。

  03

  星巴克之外,咖啡的另一种选择

  提到瑞幸,大家肯定会想到星巴克,星巴克在中国耕耘了很久,是一个非常好的品牌,那为什么瑞幸还可能起来?

  其实星巴克一直强调的是第三空间概念,在那里享受的不只是一杯咖啡,还有环境和氛围。但我们做消费者做访谈,发现70%消费者买了就走,只有30%消费者,是要享受这个环境。那对70%消费者而言,瑞幸就提供了咖啡的另一种选择。

  首先,瑞幸作为一个品牌来讲,它的定位更年轻、时尚,也更符合年轻人的消费习惯和价值主张。

  第二,有很多年轻消费者,是从瑞幸才开始接触真正的现磨咖啡,瑞幸非常强地进入了他们的心智。瑞幸的客群现在大概是20岁-35岁,而星巴克的客群,基本是35岁以上。

  本质上,它们的用户画像和价值主张不一样,相比于星巴克的客户,可能要享受那里的环境。很多年轻人也想喝咖啡,但因为价格太高或者不太方便,而没有选择消费。

  瑞幸非常敏锐地捕捉到了这一点,并且给他们提供了一个非常时尚、年轻的价值主张。很多年轻人潜在的消费需求,就被瑞幸这样一个消费模式给唤醒了。

  除了品牌,相比星巴克,瑞幸的产品也经常被大家讨论,评价不一。

  首先,从产品质量来讲,瑞幸应该是全世界第一流的。因为它所有的供应商,也都是星巴克的供应商,不管是从咖啡、咖啡豆,还是轻食、奶品等,品质上不存在问题。

  第二,瑞幸的口味可能确实不一样。但大家喝了星巴克以及其它咖啡,很大程度上是先入为主的。比如你喝第一杯咖啡是什么味道的,就觉得咖啡应该是这个味儿,跟第一次喝可乐一样。

  星巴克的咖啡,也有很多人觉得不好喝,这是每一个人的Personal  taste,只是很多中国人被教育得喝星巴克,认为星巴克应该就是咖啡的味儿,其实还有很多其他味儿的咖啡。

  所以,什么才是真正咖啡的味道,我觉得并没有一个标准答案。主流的人群喝多了,它就成了主流,当瑞幸的店数和消费者每天的杯量,都超过星巴克的时候,很多人是第一次通过瑞幸喝现磨咖啡,那个时候他也许会觉得,除了瑞幸以外,其它咖啡的口味不是真正的咖啡。

  所以要做好咖啡,核心还是三点:

  第一,高品质,品质是可以被固化的,但口味本身没法固化,大家对口味的感受不一样;

  第二,高性价比;

  第三,高便利性。

  抓住这三点,其实就抓住用户。

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