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娃哈哈多元化战略之困:从错误走向错误?
http://www.redsh.com 2014-06-24 红商网 发布稿件

  多元化之殇

  然而,主业增长乏力的情况下,依靠多元化并不一定能够分散风险,反而会成为拖累。

  近期,娃哈哈被曝强制内部员工购买公司生产的快过期爱迪生奶粉,虽然娃哈哈方面回应称公司没有强制摊派购买,但该事件也反映出,娃哈哈在婴幼儿奶粉业务上的发展并不顺畅。

  2010年5月,娃哈哈董事长宗庆后宣布,进军婴儿奶粉领域,公司与荷兰皇家乳品公司合作,由后者为娃哈哈代工生产“爱迪生奶粉”,并希望2010~2011年实现配方奶粉10万吨销售规模,3年后位列所有奶粉品牌前列,力争爱迪生奶粉年销售额冲刺100亿元。

  但是,相比合生元、澳优等代工奶粉,娃哈哈的爱迪生奶粉显然有些姗姗来迟。不仅如此,由于合生元、澳优等代工奶粉创始人此前就从事婴幼儿奶粉销售,对婴幼儿奶粉特殊的销售模式有着更深刻的理解。而娃哈哈自身的优势在于庞大的销售网络,但这些销售网络却无法完美嫁接婴幼儿奶粉销售。“在商超渠道,婴幼儿奶粉主要被多美滋、雅培、惠氏等进口大品牌所掌控,其他中小品牌主要是通过母婴店渠道销售,还有一部分是电商。而娃哈哈庞大的销售渠道缺乏母婴店这样专业细致的销售服务,通过小店卖卖饮料还行,卖婴幼儿奶粉就卖不动了。”一位婴幼儿奶粉营销人士表示,“事实上,这些年,娃哈哈婴幼儿奶粉一直默默无闻,市场上排名前十乃至前二十大品牌都未见到爱迪生的踪影。”

  婴幼儿奶粉尚未搞定,宗庆后又将多元化矛头指向零售。

  宗庆后当时高调宣布,娃哈哈将在一二三四线城市齐头并进与多方合作,全线进军商业零售业,未来3年至5年,将在全国开设100家商场或综合体

  但是,娃哈哈进军零售业的首家也是唯一一家商场——娃欧商场正陷入解约风波。

  折戟零售业

  零售业是娃哈哈多元化版图最重要的棋子,但是,从娃哈哈第一天涉足零售业开始,零售业界就对其不看好。

  根据宗庆后原本的规划,其希望开设欧洲精品定位的商场,取名为“娃欧”。2012年上半年,娃哈哈联合部分经销商,通过集资参股方式成立娃哈哈商业股份有限公司,第一期投资17亿元,主要投向娃欧商场,目标是“5年内做到商业公司上市”。当年11月,娃哈哈集团迅速在杭州钱江新城租下3.5万平方米的物业,开出第一家娃欧商场。

  但在零售业者看来,商场布点选址非常不容易,偏远地点则先天不足,若是闹市区则租金成本巨大,且在城市中心的好位置也越来越难找,因此5年内开设百家商场近乎是一项不可能完成的任务。实际上,从2012年开设第一家娃欧商场至今,娃欧商场也依旧只维持在一家的规模。

  同时,娃哈哈对零售业的经营似乎也颇不专业。

  “一个商场在硬件设计上必须要有科学的动线和货品陈列,然而走进娃欧商场你会发现,其货品的摆放和整体建筑的装修非常土气,并没有体现出欧洲精品的定位,难以激发消费者购买欲望。但设计硬伤还不是最大的问题,其结症在于招商品牌问题。为了突出差异化,娃哈哈的思路是自己做代理商去欧洲直接引入国内鲜少见到的品牌,甚至达到部分品牌可以独家销售的效果。差异化本身是对的,可娃哈哈由于缺乏专业零售买手经验,其对于品牌和货品的判断并不十分专业,这导致其引入的品牌大多在中国消费人群中缺乏知名度。”一位知情人士透露。

  公开资料显示,娃哈哈最初的设想是,拟直接从欧洲引入一些一线奢侈品品牌副牌和二线奢侈品品牌,比如ANNA RACHELE、BARBARA BUI、EVENT、ANGELICO等这类在中国商场内鲜少看到的服饰品牌。

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