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娃哈哈奶粉陷入困境:“民族牌”打不动了
http://www.redsh.com 2014-06-21 红商网 发布稿件

  核心摘要:继经营多元化投资娃欧商场被曝出拖欠千万租金之后,最近又疑似强制职工摊派购买快过期奶粉事件,让曾在饮料业叱咤风云的娃哈哈成为了舆论热点。娃哈哈发迹于营养液,成名果奶,大发展于各种饮料,现如今却正在遭遇事业“瓶颈”。

  娃哈哈“最近有点烦”

  红商网讯:继跨界多元化投资娃欧商场被曝拖欠千万租金后,最近疑似强制员工摊派购买奶粉事件,让曾经在饮料行业叱咤风云的娃哈哈成为了舆论焦点。

  娃哈哈发迹于营养液,成名于果奶,大发展于各种饮料,如今正在遭遇事业“瓶颈”。

  纵观娃哈哈的发展轨迹,跟风战术不得不说是其最为鲜明的特点。尽管这一战术并不显得高明,但在早年国内饮料事业几乎还是一片空白的时期,娃哈哈“先入为主”取得了空前的成功。

  在采取跟风战术的同时,娃哈哈并不失时机的打出“民族牌”。在短短十余年的时间内,娃哈哈不仅成为了国产食品饮料界的龙头,更把总经理宗庆后捧上了中国首富的宝座。

  近来卷入舆论漩涡的爱迪生奶粉,是娃哈哈的产品系列中少有的同时打出“跟风牌“和“民族牌”的产品。但从该产品的现实情况来看,其双料战术的效果已大不如前。

  跟风战术风光不再

  纵观娃哈哈早年的发展轨迹,跟风战术不得不说是其最为鲜明的特点。

  从最初的营养液,到一举成名的果奶饮料,再到纯净水、可乐、茶饮料等领域,娃哈哈无一不是在已有先行者的情况下果断跟进,并依靠自身的渠道优势和宣传优势迅速攫取市场份额。

  同娃哈哈早年的产品一样,爱迪生奶粉也是跟风战术下的产物。

  在经历2008年三鹿“三聚氰胺”奶粉事件的强烈打击后,国产奶粉一蹶不振,洋奶粉趁虚而入。据前瞻产业研究院数据显示,2008年中国奶粉进口14万吨,2009年仅一年就翻番至31吨,2010年更增长至48万吨。

  在对国产奶源信心不足的情况下,不少国内商家便做起了贴牌奶粉生意,即采用国外奶源在国内或国外进行生产,穿上了“进口”的外衣,产品的出售价格和利润较之国产奶粉有明显超越。

  类似的商家如合生元、澳优等,均在2008年或更早便涉足婴幼儿配方奶粉,在短短几年内便成为仅次于外国老牌婴幼儿奶粉的“洋”国产品牌。

  较之上述“前辈”,娃哈哈的爱迪生奶粉显得姗姗来迟。直到2010年,娃哈哈才宣布进入奶粉行业,并于该年5月推出爱迪生婴幼儿配方奶粉。

  但这一次,爱迪生奶粉未能复制娃哈哈“前辈”产品的成功。

  据AC尼尔森数据显示,2010年爱迪生奶粉的市场占有率不到0.5%,而在此后几年多家市场研究机构的的奶粉行业研究报告中,爱迪生奶粉均榜上无名,沦为“其他”品牌。

  尽管目前并无爱迪生奶粉的销售数据,但从线上渠道的销售情况,也能看出一些端倪。在天猫官方旗舰店上,对比据信与爱迪生奶粉为同一家工厂生产的美素佳儿奶粉,其动辄四位数以上的月销量让爱迪生奶粉难望其项背。

  2014年6月爆发的摊派员工购买奶粉事件,虽然娃哈哈官方否认因奶粉滞销而强行摊派,但有迹象显示这或非独立事件。事实上,早在爱迪生奶粉诞生的2010年,宗庆后的原得力助手罗建幸便撰文称,娃哈哈疑向每位员工摊派每人卖6罐奶粉的任务,并推算该年爱迪生奶粉销售额不到1亿元,不及预计的一个零头。

  一资深乳业分析师对21世纪网表示,娃哈哈过去的紧跟战术,在中国饮料行业的起步期,虽然算不上太高明,但足以让其获得巨大成功,而现在无论是市场环境和产品属性都有很大的不同。

  “首先不管是乳饮料还是奶粉,现在的市场都几近发展成熟,各商家的销售渠道下沉很厉害,竞争也很激烈,不像十几年前还有存在大量空白的三四线城市市场和农村市场等你来开发;其次婴幼儿配方奶粉对于生产者技术水平和规范程度的要求较其他类食品饮料来说要高很多,由于其使用者为婴幼儿等敏感群体,未来社会对婴幼儿配方奶粉的要求只会越来越高,监管也只会越来越严。”该分析人士指出。

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