1、“负面”风波造成集中挤兑，资金链断裂是品牌的“直接杀手”
现金流是任何一家企业的命脉，而烘焙和其他餐企不同的是，这个业态更倾向于储值卡消费模式。
但储值消费模式在为企业带来现金流的同时，也构成一笔“隐性负债”。尤其对经营多年的品牌，账户中往往沉淀着大量未消费余额。
一旦企业经营出现波动或市场传出负面风声，就容易引发消费者集中挤兑——无论是要求退款还是突击消费，都会迅速抽干企业本已紧张的自有资金，成为压垮经营的“最后一根稻草”。这正是今年以来多家烘焙品牌突然崩盘的直接导火索。
山东品牌“皇家美孚”便是典型案例。去年12月起，“企业即将倒闭”的谣言开始发酵，并于今年1月初引发全面挤兑。多地门店兑换量飙升至日常十倍，远超正常供应能力，导致部分门店断货乃至暂时关闭。挤兑过程中，甚至出现消费者哄抢收银电脑、面包托盘等非卖品，与店员发生冲突导致店员就医的混乱场面。尽管品牌随后紧急辟谣，承诺卡券可正常兑换，但挤兑造成的运营瘫痪与信任崩塌已难以逆转。
类似情节也在安徽头部品牌“巴莉甜甜”身上重演。作为扎根本地三十余年的老牌企业，该品牌自2025年7月起启动战略收缩，关闭部分低效门店，但因未及时对外公开计划，致使“跑路”“倒闭”等传言在社交网络扩散，随即触发持卡顾客恐慌性挤兑。营业门店前排起长队，货架一两个小时便被抢空，部分门店不得不实施限购。
其董事长董剑于11月27日公开露面回应，承认公司因新品牌投资失败、成本高企导致资金链紧张，但强调本次撤店是正常战略优化，公司不会倒闭，“本人绝不移民、绝不跑路”，并承诺所有储值卡可在营业门店正常使用。
纵观这些案例，其崩塌路径清晰一致：负面发酵→信任崩塌→挤兑爆发→资金链断裂。其症结深植于行业对储值卡模式的依赖。该模式表面带来现金流红利，实则将顾客信任堆叠为脆弱的隐性负债。经营稍有波动，恐慌便迅速点燃挤兑，瞬间抽干资金池。此时的断裂，已不仅是经营失误，更是预付模式与行业“高成本、低容错”特性必然碰撞的结果。
2、系统性品牌老化，在多维挤压下与时代脱节
资金链断裂虽是致命一击，但更本质的原因是：跟不上时代了。
烘焙天生依赖新鲜感与体验感，要求品牌能够快速响应、持续迭代。一旦品牌跟不上市场节奏，与消费者需求持续脱节，淘汰便成为必然。
这种脱节，首先体现在最贴近消费者的产品与营销层面。不少初代品牌创新停滞，产品结构固化，难以满足年轻客群对健康、颜值与体验的多元追求。例如上海“静安面包房”，其经典产品配方多年未变，在年轻消费者心中已逐渐成为“怀旧符号”而非日常选择。
在与消费者的沟通上，传统品牌仍依赖线下促销与静态广告，在社交化、内容驱动的传播环境中日益被动，品牌声量不断衰减。
与此同时，面对行业性成本结构的剧烈变化，许多品牌也显得应对乏力。原材料价格普遍上涨30%-50%，一线城市店租常占营收25%以上，人力成本持续攀升，而烘焙产品又具有短保质期、高损耗的特性，进一步挤压本已稀薄的利润空间。
面对成本压力，品牌往往陷入两难：不提价难以盈利，提价则面临客群流失。当前消费者价格敏感度居高不下，近半数属于价格敏感型，使得传统品牌通过提价转嫁成本的路径愈发艰难。
更深层的老化，则往往隐藏在供应链、数字化运营等系统能力之中。若这些底层能力无法跟上市场演进，即便产品或营销偶有亮点，品牌的整体竞争力仍会持续衰减。当多个维度逐步滞后，再辉煌的过去，也难以抵挡现实的冲击。
3、市场遭遇多维围剿，初代玩家陷“夹心”困境
除了内部经营的压力，外部环境的剧烈变化，也让传统烘焙的生存挑战层层加码。
一方面，新势力玩家强势入场。它们凭借创新的产品、差异化的营销和高效的运营模式，在短时间内迅速扩张。例如石头先生的烤炉、UH祐禾、Paper Stone Bakery等品牌，集中进入一线城市核心商圈，不仅在线下抢占优质点位，更在社交平台上持续引爆话题，牢牢抓住年轻消费群体。
另一方面，跨界竞争不断加剧。以喜茶、奈雪的茶为代表的新茶饮品牌，早已将烘焙产品纳入门店常规品类，借助高频消费场景，持续分流着传统烘焙需求；与此同时，盒马、山姆等零售巨头也依托供应链整合与规模优势，推出高性价比的短保烘焙产品，进一步挤压传统品牌的市场空间。
多维竞争之下，许多初代网红品牌正陷入“夹心”困境：向上，难以突破产品创新与体验升级的天花板；向下，又无法在成本与价格上抗衡规模化对手。
当然，在激烈的市场竞争中，也有老玩家凭借灵活转型站稳了脚跟。好利来通过持续的联名营销、高颜值产品与门店形象升级，成功走向年轻化，转型为“烘焙界顶流”；泸溪河则聚焦传统中式糕点的现代改良，以产品健康化、形态多元化为核心，辅以集合店与手作体验等新店态，稳步巩固品牌影响力.....
小结：
烘焙行业正处在“冰火两重天”的剧变之中。
一面是浮力森林、静安面包房等承载一代人记忆的老牌黯然离场；另一面，好利来、鲍师傅等品牌却通过产品创新、品牌焕新与体验升级，在寒冬中走出一条逆势增长之路。
这不仅是烘焙赛道的洗牌，更是整个餐饮行业在当下市场环境重下的真实缩影。它清晰地印证：依靠旧日情怀、地域优势或单一爆款，已无法构建真正的竞争壁垒。
未来，唯有在品牌力、运营力与创新力等维度持续深耕，构筑起真正的护城河，企业才能在行业的震荡中站稳脚跟、穿越周期。
来源：职业餐饮网 小鱼
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