
天猫入局校园外卖,看中的则是广阔的高校外卖消费市场。
《2024-2030年中国校园外卖行业市场发展监测及投资潜力预测报告》显示,在过去的几年间,中国校园外卖市场呈现出强劲的增长态势,校园外卖市场的交易额从2018年的150亿人民币增长至2022年的约500亿人民币,年复合增长率高达43.5%;2024年中国校园外卖市场规模约为300亿元人民币,预计到2025年将突破600亿元大关,至2027年更是有望达到1200亿元。
而之所以没有通过饿了么、淘宝闪购等超级流量入口,而是通过天猫校园,来探索校园外卖模式,或许也是为了开辟出一个新的独立战场。公开资料显示,天猫校园成立于2018年,专注于校园数字化服务,通过“线上应用+线下门店”双模式运营,为学生提供零售购物、智能生活服务及文化体验等全场景服务生态。

另一方面,通过天猫校园来开展校园外卖业务,也能通过以餐饮外卖为支点,进一步拓宽天猫校园的服务场景,撬动更多的可能性。
校园生意,还好做吗?
在细分市场的吸引力背后,是远比大众标准化市场更为复杂的挑战。
尽管校园外卖市场潜力巨大,有望为外卖行业来新的增量,但其之所以会被外卖平台留到现在才去发掘,显然并不是没有理由。
在校园中,如何维持“规范有序的校园环境,保障食品安全”是摆在外卖配送前更为重要的问题。在天猫校园外卖小程序上也可以发现,多数校园的配送时间并不是全天可配送,不少学校都锁定在上午10:00-13:00、下午16:00-19:00,午餐和晚餐两个饭点。

另外,不少校园目前都以公开招投标程序引入标准化校内配送团队,如何开拓出更多校园合作伙伴并满足校内配送标准,同样是一块“难啃的骨头”。
除了配送标准问题外,越来越多入驻在校园内的餐饮门店,无疑也给了年轻的学生消费者更多选择的权利。
艾媒咨询发布的《2024中国大学生消费行为调查研究报告》显示,预计2024年中国在校大学生的年度消费规模约为8500亿元。另外,据红参产业院调研,目前在高校就读的消费者年龄段主要集中在18—25岁,月均餐饮消费支出达到了1075元。
在巨大的消费潜力之下,高校自然就成为了不少品牌们眼中的“香饽饽”,海底捞、老乡鸡、紫燕百味鸡、瑞幸咖啡、喜茶、古茗等众多知名品牌纷纷抢滩高校市场,在校内开设门店。据红餐大数据,截至2024年12月,全国高校商圈内的社会餐饮门店数量已增至62万家。
《2025-2031年中国高校餐饮市场全景调查与发展趋势研究报告》显示,2023年,我国高校餐饮市场规模增长至4832.8亿元,年复合增长率高达31.6%;预计2024年市场规模将进一步提升至5440亿元,并有望在2025年突破6000亿元大关。
除了争抢大学生在校四年的“校园食堂”,校园店也是连锁品牌们培养品牌好感度的一步“长棋”,海底捞西安文理学院店负责人在接受公开采访时就曾提到,“我们是为了培养大学生的消费习惯,毕业后,他们更有经济实力的时候就会去吃海底捞。”

尽管学校传统食堂、品牌校园店、周边餐馆形成了多层供给,但总会有人在特定的时间里懒于下楼——人们与商品的距离在不断变近,其中的缝隙依然存在。
《2025校园产业生态白皮书》也显示,2035年高校在学人数将达7211万,大学生日均外卖2.1次,餐饮外卖规模超1.6万亿,年复合增长率9.6%,其中“高性价比+即时配送”需求占比超70%。
品牌校园店同样窥见了学生用户的配送需求。据甜啦啦相关人员接受公开采访时透露,他们的部分校园店会有配送服务,只要学生需要,他们能够把茶饮送到校园中的任何地方,这也在一定程度上帮助甜啦啦培养用户赢得了先机。
这也意味着,对于外卖平台和餐饮品牌们而言,想要赢得学生用户的青睐,需要比在大众市场,在运营和服务上下更多苦心。不过,正因为像校园这样的细分市场需要付出更多精力,才有可能为平台和品牌深挖出一条更难以撼动的护城河。
未来,平台和品牌能否凭借校园市场实现突围,尚难以断言。但在摘完了低垂的果实后,即使剩下的果子再高、再难啃,也必须迎难而上。
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