而在另一个标签“策展型商业下”，THE BOX也着重对空间的利用，让各类活动“流转”起来。据悉，每隔4-8周，THE BOX都会更新主题展览和场景设计。在2024年9月的周年庆上，项目方曾透露，过去一年策划和参与了近400场活动。其中包括品牌发布、限时快闪、艺术展览、音乐市集等多种类型。
此外，在“非标”大课题下，项目运营团队与品牌方也不再是冰冷的甲乙方关系，合作方式与场地更具备发挥与延伸空间，甚至实现互相成就。
以名创优品为例，该品牌与盈展的合作由“年轻力中心”延伸至后者推出的全新线下场景品牌IPBOX，首个项目落地于上海南京路步行街U479。
这同样是一处由闲置资产“焕活”而来的商业项目，前身为香港的先施百货，由新世界集团联合盈展集团改造后，于2021年6月18日开业，商业面积约1万平方米。
2024年10月27日，作为U479的重要构成部分，名创优品MINISO LAND全球壹号店正式开业。据相关披露，名创优品MINISO LAND全球壹号店总面积达2000平方米，试营业首月营业额超1200万，凭借“IP乐园”特色，成为U479的一大“招牌”，为项目引流……
西单更新场：跨世纪项目的翻红
在聚焦中高端家庭消费与下沉到年轻的“Z世代”市场之间，“折中派”西单更新场却拥有更高人气。
到访当天，商场内正在进行“第二届好玩运动会”，超级猩猩、元瑜伽、Flying Kpop随机舞蹈、小汉堡剑玉等四大俱乐部，带来七项体验活动，周末的商场也由此“燥起来”。
仅从一日表现来判断项目的人气高低或许会有些不严谨，但不得不承认的是，西单更新场确实具备天然的流量buff。
首先在地理位置上，项目坐落在老北京人的时尚启蒙地——西单商圈，周边有汉光百货、君太百货、大悦城等成熟商业项目引流，并以过街天桥实现彼此联通。
更为重要的是，西单更新场可由地铁1号线西单站直达，经B出口直通项目的M层。除了君太百货、西单大悦城可通过F1出口抵达外，B出口同样是最快捷到达汉光百货的方式。
而地铁1号线作为国内首条地铁线路，其贯穿北京东西向，串联起多个重要点位。沿途经过王府井步行街、天安门、故宫等知名“打卡点”，以及国家博物馆、国家大剧院、玉渊潭公园等人文目的地。
回到项目本身，西单更新场也承载了一代北京人的青春记忆。
相关资料显示，20世纪60年代至80年代，这里为西单体育场，篮球场、足球场、旱冰场；到了20世纪80年代至90年代，成为西单劝业场，主营业态为服装市场，是当时全国的潮流风向标。
90年代末，华润置地从华远手中接过，约四年后，与新加坡零售服饰店品牌“77街”正式签约，并在2004年6月以“77街购物中心”正式开业，项目位于西单文化广场地下，于2015年2月31日停业。此番更新工作为期六年，直到2021年4月以新面貌开业，目前由华润万象生活运营。
改造前后最大的变化之一是绿化面积的增加。改造前，地面广场绿化面积不足3000平方米，现增至超1万平方米，并由阶梯/电扶梯联通，形成地上公园+地下商业的复合式场景。
此前600多个“高密度”小摊位，缩减成40余个不同面积的店铺，项目整体建筑面积约3.5万平方米，可租赁面积为1.1万平方米。
招商方面，聚焦“青年潮流发生地”，围绕青年、艺文、设计，引入各类全球潮牌，其中近半都是全国首店、北京首店及高等级概念店集合店，与西单商业圈其他商场内的品牌形成差异化。
例如，和西单更新场一街之隔的汉光百货，主打高化美妆，引入资生堂希思黎、迪奥、雅诗兰黛、娇韵诗、娇兰等国际大牌，西单更新场的同类型主力店则是仓储式美妆集合店HARMAY話梅，该品牌占用面积超800平方米，是全国最大旗舰店。
项目内的其他入驻品牌还包括小众包袋设计师品牌“哇吲”、原创家具和生活空间的设计师品牌“厌式房间”……来自上海的小众香氛旗舰店“返常”、生活方式品牌“Tagi”，以及来自沈阳的菌种吐司专门店“崎本的店”也都将北京首店开在了这里。
值得一提的是项目的空间设置，顶部为漏窗设计，LG层镜之中庭闲时提供座椅。有限的可租赁面积让品牌不得不“流转”起来，这片区域也正可以用来举办快闪店，或是其他公开活动、展览等，实现引流。
MOF少女百货创立于2020年，西单更新场在2023年以快闪店的形式引入了该品牌的北京首店。也是在同年，MOF少女百货的首家正式门店落地THE BOX二层。可以说，西单更新场甚至为同业与品牌之间贡献了“桥梁”。直到2024年前后，MOF少女百货的正式门店也开进了西单更新场，店铺位置就在曾经快闪店的举办位置镜之中庭旁边。
总结
整体而言，商业项目的“非标”不仅体现在建筑形态上，在走访了文中提到的三个项目后，发现各自都有不同的招商运营思路。若拉通品牌进驻情况，会发现重叠率几乎不足一成。
当然，这也与项目定位各有侧重相关。DT51聚焦于高端家庭消费群体，THE BOX朝外年轻力中心则以Z世代为主，西单更新场在两者之间“折中”，兼顾年轻消费者和城市白领。
在空间设计方面，DT51相对传统，是“规矩”的购物中心形态，注重商业品牌与公共空间的尺度，甚至营造出私密性；THE BOX通过策展化设计打造潮流场景，公共空间被“充分”利用；西单更新场淡化公共空间与商业空间的边界，整体氛围也因此显得随意松弛。
而聚焦到具体客群，观察他们的消费需求和习惯，以及购买力等，再“量身定制”一处目的地，由此便能更好地建立起稳定的消费客群和项目忠诚度。这亦是“非标”的具体体现。
来源：观点网 潘玲宣
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