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今年的“网红”不够浪

  01

  虎头局&Popeyes

  死在沙滩的前浪们

  虽说前浪拍后浪,后浪被拍死在沙滩上。后浪还未汹涌,前浪就先退潮了。

  近日,虎头局关联公司上海万物有样餐饮管理有限公司及子公司上海胡饱饱贸易有限公司新增一则被执行人信息,执行标的22万余元,关联案件为买卖合同纠纷。

  4月份,该公司还曾因装修合同纠纷被强制执行18.9万元。

  线下门店暂停营业,线上电商平台关闭,这一系列事件宣告了虎头局的彻底退场。墨茉点心局偏居一隅,新中式烘焙的浪潮彻底熄灭了。

  网红寿命两年半的虎头局,倒在了2023年的初夏。

  2019年成立,2021年起势,虎头局成为了烘焙圈新晋“排队王”。2021年9月份,上海双店齐开,“中式点心天花板”的名号引来了无数打卡党。

  内参君还记得,工作日1点多探访五角场的门店,队伍又长又拐,据不少买到点心的消费者讲,这队至少要排2小时,东西还限购。

  这种排队盛况至少持续了两个月,最高排队时长到了4小时。

  巅峰也意味着下坡路的开启,在大排长队、爆火一线时,全国各地开出了各种点心局,新中式烘焙品牌频出,产品相似,风格相似,品牌的稀缺性一下子被击碎。加上后续新品未能大爆,品牌的颓势成了必然。

  另一在上半年倒下的网红品牌还有Popeyes,这是炸鸡品牌二度折戟中国市场。

  “由于门店设备维护,故从2023年4月18日起,暂停营业,非常感谢各位一直以来的支持,给您带来的不便,敬请谅解,谢谢。”

  上海淮海中路旗舰店的玻璃墙贴出了这样的公告,预告着这个风靡北美的炸鸡品牌的彻底关停。

  在2022年8月,江浙沪就有7家门店关停,当时只剩了这家旗舰店和浦东旗舰店。

  2020年,Popeyes的首店开在上海淮海路,巨大的开业优惠加上社交媒体的大幅宣传,让不少消费者凌晨4点就来排队,排队时长高达8小时,甚至还引来了民警到现场维持秩序。

  高光时候后,就进入到了三年疫情期。

  但真正导致品牌退败的,是品牌的核心竞争力不足,产品上与麦肯没有太大差别,但产品的丰富度、本土化远远不如这两位前辈,再加上50元的客单价,消费者只会尝鲜,不会复购。

  今年3月,Tims天好中国与Popeyes宣布合并,相关负责人提到,闭店只是之前的特许经销商的行为,目前正在调整品牌定位、菜单和门店设计,预计今年下半年重新开业。

  两个不同赛道的“网红没落记”,都指向了产品力的不足上,无论当时风浪多大,退潮后才见真章。

  02

  98元的吐司、高奢烘焙,

  后浪“网红”越卖越贵!

  在消费力下降、消费回归理性的当下,上半年网红出现的频率大幅度降低。

  在烘焙赛道,“网红”多发地,也只出现一两个网红品牌。

  过往二三十就能买到的“社交货币”,这次也大提价,想要买到网红产品的成本越来越高了。

  像发际于东京银座的高级吐司店银座仁志川,最近在上海开了首店,开业第一天就大排长龙,下午3点不到,400条生吐司就卖完了!

  98元的吐司,有人整整排了4个小时,有人花3倍的高价从黄牛手中买到。

  虽然在日本只卖50块,但漂洋过海,匠心加持后,就价格翻倍。

  除了特质面粉、碱性离子水和面外,还有日本“吐司之神”坐镇(日本到处餐饮之神,米饭之神之类的)。

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