明确直播带货责任划分，主播涉及“代言人”身份
在正式实施的《互联网广告管理办法》中，第十九条属于新增条文，并未出现在此前的《互联网广告暂行管理办法》中。
此项规定对于“直播带货”进行了明确的责任划分：直播间对于商品或服务的推销，亦可被视为商业广告，需要依法承担广告主的责任和义务。
直播间的运营者、营销人员接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务的，应当依法承担广告经营者、广告发布者的责任和义务。
最为关键的是，“直播营销人员以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言的，应当依法承担广告代言人的责任和义务”。
截自《互联网广告管理办法》
换而言之，带货主播是有可能涉及“代言人”身份的，他们也需要承担代言人的相关责任。
事实上，类似的规定早在去年10月的《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（简称《意见》）中就有所提及。
在《意见》的开篇，将“明星”定义成了“知名艺人、娱乐明星、网络红人等”。其中的“网络红人”，就是俗称的“网红”。作为直播带货的主力军，一些网红的光环效应，足以影响部分消费者在购物时的判断，因而他们也被归入了“明星”的范畴。
截自《意见》
在《意见》的后文中又提到：“明星为推荐、证明商品，在参加娱乐节目、访谈节目、网络直播过程中对商品进行介绍，构成广告代言行为”。也就是说，只要网红直播带货时以推荐商品为目的，进行了详细介绍，就有可能构成广告代言行为。
这一点，与《互联网广告管理办法》中的有关条文相互呼应。
带货主播需要承担的代言人责任则涉及《广告法》第三十八条规定的“广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。”
在《意见》中还说明，代言人不得夸大商品功效；不得引用无从考证的数据；不得对其他经营者进行商业诋毁；不得对产品的价格、优惠条件等作引人误解的宣传……
但目前有明文规定的，主要还是要求代言人必须使用过代言产品。另外，主播在带货过程中是否“以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明”，也是判定其是否属于广告代言行为的重要依据。
随着相关规定进一步完善，带货主播也需要借此机会进一步提高职业素养。
新规落实，让“边界”不再模糊
无论是互联网广告的“可识别性”，还是带货主播的“代言人”属性，其实都在指向一个共同的问题：边界。
一篇普通的种草笔记，分享自己的经验，给其他人提供建议，原本是一桩乐于助人的好事。可是带上购物链接以后，“信息”和“广告”的边界就模糊了。强制要求注明“广告”，是对消费者知情权的负责。
一场直播带货里，消费者究竟是在为商品本身买单，还是为了对网红主播的支持和信任买单？“销售员”和“代言人”的边界在这里愈发模糊。对于“代言人”身份的坐实，也是让消费者有更加理性的消费决策。
除此之外，《互联网广告管理办法》的实施，也为消费者隐私划出了一条边界。
比如《办法》第十五条规定，利用算法推荐等方式发布互联网广告的，应当将其算法推荐服务相关规则、广告投放记录等记入广告档案。
这意味着像是抖音等平台通过算法进行精准投放、大数据推送等行为，将被纳入档案，出现问题和纠纷时有据可依，进一步保护了消费者的相关权益。
总的来说，新规的落实，对电商从业者等互联网广告相关主体提出了更高的合规要求。随着“种草”“直播”等新形式的广告载体被确认，平台的监管意识、商家的合规意识，以及主播达人的专业意识都需要进一步的强化。
明确“广告”与“信息”的边界，也是互联网广告走向合规化、走向长期发展的必经之路。
来源：电商头条 李松月
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