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巨头该如何继续押注中国？
美妆市场看似强者恒强，但巨头的增长焦虑一直存在。这一点从三季度以来外资集团频繁的人事更迭上可见一斑：据《未来迹Future Beauty》不完全统计，由于业绩普遍承压，欧莱雅、雅诗兰黛、联合利华、LVMH等十多家巨头均在今年下半年宣布了核心岗位人事和业务架构的变动，包括任命全新的首席执行官、合并业务部门架构、重新规划片区市场的发展方向等等。今年以来，宝洁、联合利华、雅诗兰黛等“先普遍涨价、再大力促销”的行为，一定程度上也折射出品牌在中国市场的两难处境——他们必须要在维持品牌调性和完成营收指标之间反复横跳。
但这并不全是疫情导致的。实际上，在第二季度上海等一线城市爆发疫情之前，国内美妆市场整体增速在第一季度已经开始放缓，从过去几年20%至30%左右的猛涨进入平台期，这可能昭示着其他因素的影响，日渐枯竭的渠道红利是主要原因之一——当覆盖所有电商、种草平台之后，在各大平台转移挪腾的消费者已经不能为品牌带来明显的增量。CBNData认为，品牌也许可以从渠道革新，以及产品的延伸层面上再做思考。
首先是线上渠道。
当深度绑定的天猫平台交易增速放缓，高端品牌迫切寻找增量意义的线上渠道。
比如，近年来美妆消费增长明显的京东商城成为一些品牌看中的“潜力股”。2020年就入驻京东的兰蔻曾向媒体表示，集团近年将京东旗舰店作为运营重点，主要原因是平台的“物流优势”。京东一直强调的自营属性也能从一定程度上减轻品牌对价格体系管理的焦虑。此外，作为京东传统优势群体男性用户是否能够激发出更多的送礼场景消费，也是各大高端品牌所期待的一点。
据CBNData不完全统计，今年以来就有包括阿玛尼美妆、芭比波朗、莱珀妮、海蓝之谜等等品牌宣布入驻京东。官方数据显示，今年618预售1小时内，京东高端美妆预售订单额相较于去年预售首日同期增长22倍。
线下渠道方面，将已有的专柜服务升级为SPA级别是许多大牌的做法。
从品牌角度，这是一个提供产品与服务深度绑定的消费场景。从消费者购买决策路径的角度，美容院相关的消费场景更容易触发相应购买行为。品牌提供的服务（实际上是某种产品的试用场景）显然比文字、图像甚至博主的演示更具有说服力。
曾出现在代购和集合店渠道的高丝旗下高端品牌奥尔滨，今年决定在中国推行直营店的模式。据品牌介绍，这些直营门店会强调“SPA级的服务体验” 。此外，雅诗兰黛、CPB等品牌也都开始建造美容房、会员中心，以增强消费者粘性。
从新品打法的层面。当消费者数量增长趋缓，美妆巨头在渠道铺设完成后，接下来将不得不回归产品和品牌，通过客单价的提升获利，这也意味着巨头势必寄希望于更加高端的产品。
前不久国家对定制化妆品监管的松绑，让相关产品有成为品牌增量的可能。由于定制款产品往往与更高的时尚水平和生活品位联系在一起，而化妆品行业中，护肤品的私人订制一般需要结合一定的科技实力。刚刚结束的进博会上，资生堂集团旗下品牌IPSA就在发布定制化美肤概念的全球首秀，并计划将个性化定制项目“肌肤高定站”落地上海浦东。
爱茉莉太平洋也在进博会现场展示了旗下入浴剂个人定制服务“Mind-linked Bathbot”，即根据人的情绪反馈定制泡澡球（bath bomb）的产物；还推出了功能性化妆水即时定制仪“Formularity”和个人定制服务BE SPOKE NEO，分别针对具体皮肤问题和肤色定制功效性安瓶精华和底妆产品。
此外，随着消费者护肤理念的不断进阶，也让口服美容市场和医美市场成为美妆巨头布局的下一站。同样是资生堂，在11月15日的集团150周年发布会上宣布将“口服美容品类”提到与护肤、彩妆并列的第三大类目。8月，资生堂在中国设立的首个基金，首笔投资即花落一家医疗美容公司，足见集团对该赛道的重视程度。
零售咨询机构WSL Strategic Retail在一项调研显示，面对通货膨胀，已经有三分之一的受访者表示正在减少在化妆品上的支出，20%的人正在减少在面部护肤方面的支出。深重的危机不会立即发生，巨头和新锐们都不得不为继续留在牌桌上而做好准备。
[1] 引自iziRetail逸芮《来自行业的声音和思考：高端进口化妆品的线下渠道发展何去何从？》
来源：CBNData 贺哲馨 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 化妆品 |
