来源：CBNData 贺哲馨
28亿美元。
上周，雅诗兰黛竞购奢侈品牌TOM FORD终于尘埃落定，两大巨头的成功“联姻”是高端美妆市场吸金力十足的又一证明。2022年，高端美妆市场依旧热闹：德国独立高端美妆品牌Augustinus Bader获得LVMH融资；欧莱雅宣布首次在华布局Prada的美妆业务；前不久，中国高端美妆品牌管理公司USHOPAL宣布收购英国高端护肤品牌欧臻廷ARgENTUM;香水“巨头”科蒂时隔18年重回护肤赛道，推出高端护肤新品牌，还请来欧莱雅前总裁担任CEO……
但在欧莱雅、雅诗兰黛和科蒂最新出炉的三季报里，中国市场业绩均出现不同程度的下滑。除了疫情影响之外，新品牌增多造成的价格冲击、供应链压力、营销陷入定势、消费预期不足、外资光环褪去等等都是外资集团不愿意在财报中提及的隐忧——快速发展的高端美妆市场，挑战已经出现。
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高端美妆市场，几家欢喜几家愁
2022年，消费者对高端美妆产品的热情不减。
今年天猫双11美妆榜TOP10中外资品牌占据6席。除了欧莱雅、Olay的产品偏大众之外，其余品牌均以高端消费人群作为目标市场。尤其是以赫莲娜、海蓝之谜为代表的奢侈贵妇级品牌在近两年崛起，替下雪花秀、WHOO后，跻身TOP10。数据分析机构Nint任拓提供的天猫平台数据显示，过去一年（2021.12-2022.11，下同）海蓝之谜的线上成交额接近20亿。
11月下旬，随着各大日化巨头三季报的出炉，全球化妆品十强的座次表也随之更新。过去一年中排名进步的集团受高端美妆业务增长驱动明显。作为全球最大的奢侈品集团，LVMH在全球化妆品十强榜单上的排名节节攀升。LVMH以高端护肤品牌为主的化妆品板块贡献巨大，其中表现最突出的娇兰在帝皇蜂姿和御廷兰花两大新系列的推动下，过去一年在天猫卖了12个亿。2022年Q3，LVMH的化妆品营收总额首次超过资生堂，名列第七。
另一个排名上升明显的日化集团拜尔斯道夫前三个季度实现了全品牌、全地区的增长。集团旗下高端品牌莱珀妮从疫情冲击中恢复，实现了5.5%的增长，其中在中国市场的销售暴增41%，推动集团在中国市场整体增长24%。此外，拜尔斯道夫正试图改变以妮维雅为主的大众消费品业务模式，扩大集团高端护肤产品矩阵和在该领域的市场份额。2021年12月，拜尔斯道夫收购高端美妆品牌香缇卡，该品牌产品定价在人民币300元至5000元之间，是高端美妆赛道中为数不多仍然由家族掌控的奢侈品牌。
虽然高端市场遍地是外资品牌，但对近两年才积极谋求转型的外资品牌而言，优势未必能快速见效。
手握多家奢侈美妆香水业务的经营权的科蒂，自身在高端化妆品领域的布局却十分缓慢。直到今年9月，科蒂才决定将扩容高端护肤板块列为集团六大增长策略之一。刚结束的上海进博会上，科蒂隆重介绍了旗下高端护肤品牌Orveda，预计明年正式进入中国大陆市场；此外，已上线的兰嘉丝汀（Lancaster）全新高端产品线——御颜系列也预计将于明年3月正式上市。
不过从科蒂Q3财报来看，过度依赖香水营收的业务模式已经拖累了业绩。受全球香水材料短缺的影响，科蒂高端美妆业绩增长受限，导致集团销售额在截至9月30日的2023财年一财季内增长放缓。
巴西化妆品巨头Natura & Co从2020年才开始逐步加码中国市场。执行长Roberto de Oliveira Marques接受采访时说：“中国潜力巨大，对集团而言是一次真正的机遇”。当年早些时候，Natura & Co收购了由直销转型零售市场的雅芳，集团目前拥有雅芳、Natura、The Body Shop和Aesop四个品牌，其中仅Aesop定位高端。该品牌在经过多年线上渠道试水之后，今年9月终于在上海开出第一家线下门店。“从不打折”“包装好看”是消费者对该品牌的一致评价。
但高端转型不及预期也让Natura & Co吃了“苦头”，集团财报显示2022 年Q3 营收下滑 5.7%，集团排名也从2021年的第七滑落到垫底。分品牌看，The Body Shop和雅芳的营收分别下滑19.5%、8.1%。仅Aesop营收增长21.5%。消息称，Natura & Co 正着手研究 Aesop的首次公开募股，或将在其资产剥离后独立IPO上市。
除了转型过慢，过度依赖“快消”打法也可能损耗品牌价值，进而拖累业绩成长。
高端品牌普遍受到追捧的同时，一些 “快消”打法见长的高端品牌却面临增长放缓的压力。这类品牌的特点是，追求市场份额最大化、短期业绩的最大化，甚至不惜大力折扣和大范围渠道铺设来增加收入，进而易造成混乱的价格体系，对品牌价值的损耗也不可忽视。
近年来销售不断放缓的SKII是较为代表性的“快消式”高端品牌。
宝洁集团2022财年一季度显示（2021年7-9月），旗下高端化妆品SK-II销售已经与去年同期持平， 第四季度（2022年4月1日-6月30日）SKII在大中华区的销售已经下滑。在最新一季度财报中，宝洁再次提及因SKII销量下滑带来的负面影响。
与赫莲娜、海蓝之谜、莱珀妮等品牌严格的渠道价格管理不同， “骨折价”的神仙水十分常见。这与SKII“漫天开价”的分销渠道不无关系。据CBNData了解，SKII在电商渠道、百货渠道以及免税店和旅游渠道的货品价格差别巨大，有的价差甚至达到了一倍多。譬如，曾经风靡一时的奢侈品电商万里目曾以三折的神仙水作为引流产品，部分航空公司的直播间也出现过五折的神仙水。这些渠道虽然有的并未经SKII授权，但由于流通范围极为广泛，已经影响到消费者对品牌价格体系的信任。
当然，不同渠道之间未经授权的货品流通和价格冲突几乎是所有成熟高端品牌都会面临的难题。尤其是疫情爆发之后，海外积压的大量免税产品流入大陆市场，进一步加剧了国内化妆品价格体系的混乱。有从业者曾推测“免税渠道再加非授权的销售网点，产生的业绩数字几乎可以与品牌国内官方渠道持平[1]。” 这还是疫情之前的状况，可想而知渠道价格管理这一命题对高端品牌的难度。
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